ترجمه: فاطمه حاج محمدتقی[1]
تحقیقات جدید نشان می‌دهند بسیاری از صنایع فرصت‌های برقراری ارتباط از طریق حواس با مشتریان را از دست می‌دهند.
در دو دهه گذشته، بازاریابان در صنایع مختلف، در رابطه با چگونگی رسیدن به مصرف‌کننده از طریق حواس پنج‌گانه تخصص کسب کرده‌اند و یاد گرفته‌اند نشانه‌هایی را چون سوزش حاصل از فرو دادن یک قطره دهان‌شویه و صدای خرت‌خرت یک خودکار نوک تیز که می‌توانند ادراک از شناسه‌ها را تقویت کنند را به‌کار گیرند. سال گذشته این موضوع در میان دانشگاهی‌ها جذابیت زیادی پیدا کرد. تحقیقات جدید نشان می‌دهند ما در حال ورود به عصری هستیم که در آن تعداد بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده محصولات مصرفی از فواید بازاریابی حسی بهره می‌برند.
بیش‌تر تحقیقات جدید بر «شناخت حواس‌محور»[2] تمرکز دارند: این ایده که شناخت آگاهانه وجود ندارد و این حواس بدن هستند که در تصمیم‌گیری‌های ما نقش دارند. برای مثال افرادی که نوشیدنی گرم در دست داشتند، بیش‌تر از افرادی که نوشیدنی سرد در دست داشتند با غریبه‌ها احساس دوستی می‌کردند. این موضوع در آزمایش‌های لارنس ویلیامز از دانشگاه کلرادو در بولدر و جان بارق از دانشگاه ییل نشان داده شده است. در محیط‌های گرم مردم بیش‌تر خود را با جمع وفق می‌دهند و این نیز از یافته‌های محققانی است که زان هوانگ از دانشگاه سان‌‌‌یات‌سان رهبری آن را برعهده داشت.
آدام بارسل، استاد بازاریابی در کالج بوستون می‌گوید: «محققان بازاریابی به‌تازگی به قدرت زیاد واکنش‌‌های ناشی از محرک‌های ناخودآگاه پی برده‌اند.» او اضافه می‌کند: «کار روی مبحث شناخت حواس‌محور، محافل علمی را منفجر ساخته است.» در گردهمایی سال 2014 در کنفرانس آمریکای‌شمالی انجمن تحقیقات مصرف‌کننده، براسل بیش از هر کنفرانس دیگری با تحقیقات انجام‌شده روی حواس مواجه شد. در همان سال، نشریه روانشناسی مصرف‌کننده، شماره ویژه‌ای را در مورد ادراک حسی و تجسمی با تمرکز بر چگونگی جهت‌دهی رفتار مصرف‌کننده توسط درونداد‌‌های حسی به چاپ رساند.