By Robert G. Eccles/ Scott C. Newquist/ Roland Schatz
نوشته: رابرت اكليز، اسكات نيوكوئيست، رولند شاتس
ترجمه: فضل اله امينی
قانون‌گذاران، گروه‌های هم‌رشته، مشاوران و شركت‌ها، به‌مرور زمان و برای سنجیدن و اداره مخاطرات (ریسك‌ها) در انواع حوزه‌ها (از قیمت كالاهای اساسی بی‌نام گرفته تا بلایای طبیعی) رهنمودهای مفصلی فراهم آورده‌اند. با این وصف، همه آن‌ها از یك موضوع غفلت كرده‌اند: خطر خوش‌نامی. شاید علت اصلی بی‌توجهی این بوده كه نمی‌دانسته‌اند خطر خوش‌نامی را چه‌طور تعریف كنند و چه‌طور اندازه گیرند.
به نظر نویسندگان، خوش‌نامی خطری است بزرگ. از آن جا كه مقدار زیادی از ارزش بازاری هر شركت ناشی از دارایی‌های ناملموس چون انگ‌ها (نام‌های‌تجاری) و سرمایه‌های فكری است، سازمان‌ها در برابر هر آن‌چه به شهرت آن صدمه زند، آسیب‌پذیر هستند. به‌علاوه، شركت‌های بسیار خوش‌نام، آدم‌های مستعد و باقریحه را آسان‌تر جذب می‌كنند و تصور عموم افراد این است كه كالاها و خدمات آن‌ها باارزش‌تر از كالاها و خدمات دیگران است (و به همین بهانه محصولشان را اندكی گران‌تر می‌فروشند). مشتریان این شركت‌ها وفادارترند و انواع فراورده‌های آن‌ها را می‌خرند. از آن جایی هم كه به نظر بازار این شركت‌ها همیشه سود و عایدی دارند و آینده آن‌ها نویدبخش است پس «نسبت قیمت سهم به درآمد» در آن‌ها بالاتر است، ارزش بازاری آن‌ها بیش‌تر و هزینه استفاده از سرمایه در آن‌ها كم‌تر است.
اما بیش‌تر شركت‌ها عموماً به فكر پاسداری از نام‌وآوازه خود نیستند و به‌خصوص از خطرهایی غافل می‌شوند كه نام نیك‌شان را تهدید می‌كند. گرایش آن‌ها مهار و پنجه‌درپنجه افكندن با خطرهایی است كه خود را نشان داده و خوش‌نامی شركت را تهدید می‌كنند. اسم این كار را نباید مدیریت ریسك گذاشت، چون از جنس مدیریت ریسك نیست، بلكه مدیریت بحران است و معنایش رویكردی انفعالی به قضیه با هدف كم‌كردن خسارت وارده است. نویسندگان، برای مدیریت‌كردن پویا بر مخاطراتی كه مخل خوش‌نامی است رهنمودی فراهم آورده و اصولی را تعریف كرده‌اند. آن‌ها ابتدا سه عامل را كه موثر بر میزان آن مخاطرات است برشمرده (شكاف میان واقعیت و اسمی كه در كرده‌ایم، عوض شدن باورها و توقعات و ضعف همكاری‌های داخلی) و سپس برای كمی‌كردن و كنترل آن عوامل راه‌هایی را نشان می‌دهند. مدیران با بهره‌گیری از راه‌ورسمی كه در این مقاله آمده می‌توانند بهتر از گذشته آن‌چه را (حالا یا در آینده) مخل نیك‌نامی شركت‌هایشان است بشناسند و تصمیم بگیرند ریسك خاصی را بپذیرند یا برای پرهیز از آن فعالیت كنند یا دست‌كم از شدت آن بكاهند.