By Douglas Holt

نوشته: داگلاس هولت

ترجمه: سعیده رجائی‌ هرندی

رسانه‌های‌‌ اجتماعی قرار بود طلیعه‌دار عصر طلایی شناسه‌سازی باشند. اما کارها این‌گونه پیش نرفت. بازاریابان در ابتدا تصور می‌کردند فیس‌بوک، یوتیوب و توییتر به آن‌ها امکان دورزدن رسانه‌های اصلی و ارتباط مستقیم با مشتریان را خواهند داد. آن‌ها با امیدوار به جذب مخاطبان زیاد به شناسه‌های خود، میلیاردها دلار صرف تولید محتوای خلاق خود ‌کردند. اما مصرف‌کنندگان هرگز توجه نکردند. در واقع، به‌نظر می‌رسد رسانه‌های اجتماعی شناسه‌ها را کم‌اهمیت ساخته‌اند. چه شد؟ موضوع این است که رسانه‌‌‌های اجتماعیْ کارکرد فرهنگ را تغییر داده‌‌اند، طوری که برخی فنون شناسه‌سازی تضعیف شدند. رسانه‌‌‌های اجتماعیْ جوامع «پیش‌تر منزوی» را در جمع‌فرهنگ‌ها متحد کرده است. جمع‌فرهنگ‌ها، نوآوران فرهنگی بسیار نیرومندی هستند. اعضای آن‌ها محتوای خود را تولید می‌کنند، ‌طوری که شرکت‌ها نمی‌توانند به‌سادگی رقابت کنند. افرادی را در نظر گیرید که ویدیوهایی را در اتاق‌های نشیمن خود تهیه می‌کنند، در راس پربیننده‌های یوتیوب قرار می‌گیرند، کاری که شرکت‌های اندکی موفق به آن شده‌اند. در حالی ‌که جمع‌فرهنگ‌ها تاثیر محتوای شناسه‌دار را کاهش می‌دهند، زمینه را برای رویکردی جایگزین (شناسه‌سازی فرهنگی) تسهیل می‌کنند. در شناسه‌سازی فرهنگی، یک شناسه خود را با ترویج یک ایدئولوژی جدید از جمعیت جدا می‌کند. چیپتول با تولید دو فیلم کوتاه انتقادی درباره موادغذایی صنعتیْ با موفقیت به جنبشی وصل شد که در خرده‌فرهنگ کشاورزی ارگانیک (طبیعی) شروع و به دغدغه‌ای اصلی در رسانه‌های‌اجتماعی تبدیل شده بود. دیگر نمونه‌های خوب از صنعت مراقبت‌های شخصی می‌آیند. شرکت اَکسْ شناسه‌ خود را با تبدیل‌شدن به پشتیبان و حامی جمعیت «مردان» (که به‌عنوان واکنشی در برابر سیاست‌های جنسیتی از لحاظ سیاسی درستْ ایجاد شد) احیا کرد. شرکت داو با کمپین‌هایی که نگرانی‌های جمع‌فرهنگ در مورد استانداردهای زیبایی ناسالم برای زنان را آشکار می‌کرد، از بخش دیگر (زنان) پشتیبانی کرد. شناسه‌ها زمانی‌ موفق می‌شوند که از مرزهای فرهنگ عبور ‌کنند و جمع‌فرهنگ‌ها وسیله عالی برای این کار هستند. اما شرکت‌ها نمی‌توانند فرصت‌های مهم را با تکیه بر تقسیم‌بندی‌های سنتی و گزارش‌های روندها شناسایی کنند.