By V. Kumar/ Rajkumar Venkatsan/ Werner Reinartz
نوشته: وی کومار، راج کومار ونکاتسان و ورنر رينارتز
ترجمه: دکتر حسين سليمانی
با وجود داشتن داده‌های زیاد، اکثر شرکت‌ها به‌خوبی نمی‌توانند رفتار مشتریان را پیش‌بینی کنند. در واقع، تحقیقات مولفان نشان می‌دهد حتی شرکت‌هایی که برای پیش‌بینی رفتار خرید مشتریان زحمات زیادی متحمل می‌شوند، تنها در 55 درصد موارد درست پیش‌بینی می‌کنند که این نتیجه نمی‌تواند هزینه‌های داشتن یک سیستم روابط با مشتری (سی.آر.ام) را توجیه کند. چنین مطالعاتی موجب می‌شوند پیش‌بینی آینده از طریق گذشته را شرکت‌ها ناممکن یابند. بنابراین، به همان روش‌های قدیمی بازاریابی (ارائه پیشنهادهای مختلف به مشتریان) متوسل می‌شوند.
ولی به گفته مولفان، علت غلط درآمدن این پیش‌بینی‌ها، محدودیت ذاتی سیستم‌های سی.آر.ام یا توان پیش‌بینی‌کنندگی رفتار گذشته نیست، بلکه به روش‌های ریاضی مورد استفاده شرکت‌ها برای تفسیر داده‌ها مربوط می‌شود. آن‌ها بر اساس تحقیقات اقتصاددان برنده جایزه نوبل، دانیل مک‌فادن، روش جدیدی برای پیش‌بینی رفتار مشتریان ابداع کرده‌اند که نتایج خیلی بهتری ارائه می‌کند. در واقع، این روش شانس پیش‌بینی موفقیت‌آمیز یک خرید خاص توسط یک مشتری خاص در یک زمان خاص را به حدود 85 درصد می‌رساند. این رقم تاثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر بازده سرمایه بازاریابی شرکت‌ها دارد. به‌علاوه، با استفاده از این روش، شرکت‌ها می‌توانند ضمن کاهش دفعات تماس با مشتریان، درآمد خود را نیز افزایش دهند، شواهد نشان می‌دهند افراط در ارتباط با مشتریان ممکن است به فروش شرکت آسیب برساند.