By Gail McGovern/ Youngme Moon
نوشته: گیل مک گاورن و یانگمی مون
ترجمه: دکتر حسین سلیمانی
چرا شركت‌ها مشتریان را با بستن قرارداد متعهد می‌سازند، آن‌ها را با گرفتن كارمزد سركیسه می‌كنند و با تعهدات حقوقی آن‌ها را پایبند می‌سازند؟ چون مشتریان سرگردان، كه اغلب تصمیمات غلطی برای خرید می‌گیرند، ممكن است بسیار سودآور باشند. اكثر شركت‌هایی كه از سرگردانی مشتریان سود می‌برند، در سراشیبی لغزنده‌ای قرار دارند. در طول زمان، راهبردهای مشتری‌محور آن‌ها برای عرضه ارزش، تبدیل به راهبردهای شركت‌محور برای استخراج ارزش شده است. جای تعجب نیست كه وقتی یك شركت رقیب با گزینه دوستانه‌تری از راه می‌رسد، مشتریان از شركت رویگردان می‌شوند و به رقیب گرایش پیدا می‌كنند.
راهبردهای خصمانه استخراج ارزش در صنایعی از قبیل خدمات تلفن‌همراه، بانكداری خرده‌فروشی و باشگاه‌های بدن‌سازی متداول هستند. به‌عنوان مثال، محصولات متعدد و روش‌های قیمت‌گذاری بسیار پیچیده ممكن است به گونه‌ای طراحی شده باشند كه به دسته‌های مختلف مشتریان خدمات دهند. ولی در حقیقت، آن‌ها از این مزیت كه مشتریان نمی‌توانند نیازهای خود را درست پیش‌بینی كنند، برای مثال، از قبل نمی‌توانند بگویند در هر ماه تقریباً از چند دقیقه تماس تلفن‌همراه استفاده خواهند كرد، سود می‌برند و كاری می‌كنند كه آن‌ها به‌آسانی نتوانند محصول مناسب را انتخاب كنند. به همین طریق، تاوان‌ها و جریمه‌ها كه ممكن است در آغاز برای جبران هزینه رفتار نامطلوب مشتریان، مانند چك برگشتی، طراحی شده باشد، بسیار سودآور هستند. در نتیجه، شركت‌ها هیچ انگیزه‌ای ندارند به مشتریان كمك كنند از این تصمیمات غلط احتراز كنند.
شیوه‌‌هایی از این دست باعث تبلیغات بد و رویگردانی مشتریان شده و فرصت را برای رقبا فراهم می‌آورند. به‌عنوان مثال، شركت ویرجین‌موبایل آمریكا توانسته است با عرضه یك خدمت ساده بدون كارمزدهای مخفی، بدون محدودیت ساعات شبانه‌روز و بدون قرارداد، میلیون‌ها مشتری عصبانی تلفن‌همراه را از شركت‌های دیگر به طرف خود بكشاند. آی.ان.جی‌دیركت كه هم‌اكنون چهارمین بانك بزرگ پس‌انداز در آمریكاست، حساب‌هایی عرضه می‌كند كه كارمزد ندارند، نرخ بهره مرتبط ندارند و شرط حداقل موجودی نیز ندارند.
در صنایعی كه بیرون‌كشیدن ارزش از مشتریان متداول است، شركت‌هایی كه این روش‌های مضر را افشا و پیشنهادهای شفاف و ارزش‌آفرین ارائه می‌كنند، می‌توانند عصبانیت مشتریان را به‌نفع خود تمام كرده و از رشد سریعی برخوردار شوند.