By Werner Reinartz / V. Kumar
نوشته: ورنر راینارتز
ترجمه: دکتر میراحمد امیرشاهی
چه كسی خواهان مشتریان وفادار نیست؟ آنها حتماً كم‌هزینه‌تر بوده، مایل به پرداخت مبالغ بیشتری از دیگر مشتریان هستند و فعالانه به بازاریابی و ترویج دهان‌به‌دهان شركت شما می‌پردازند. این طور نیست؟
شاید نه. بررسی دقیق رابطه بین وفاداری مشتری و سودآوری او كه از تجزیه‌وتحلیل اطلاعات مربوط به شانزده هزار مشتری موجود در بانك اطلاعاتی چهار شركت به‌دست آمده است، حكایت دیگری دارد. نویسندگان این مقاله هیچ نشانه‌ای حاكی از تایید ادعاهای فوق به‌دست نیاوردند. آنها متوجه شدند كه رابطه بین مشتریان و سودآوری پیچیده‌تر از آنی است كه تا به حال تصور می‌شد. زیرا مشتریان نه به دو گروه كه به چهار گروه تقسیم می‌شوند. به عبارت ساده‌تر: نه همه مشتریان وفادار سودآورند و نه همه مشتریان سودآور، وفادار.
ابزار سنتی برای بخش‌بندی مشتریان دارای ضعف‌های زیادی در تعیین مشتریان سودآور است و موجب شده تا شركت‌ها سرمایه‌گذاری زیادی را در پی‌جویی مشتریانی كه در ابتدا سودآور بوده، ولی امیدی به خرید آتی آنها وجود ندارد، صرف كنند. نویسندگان مذكور با استفاده از تكنیك كاملاً جاافتاده «مدل‌سازی رویداد-تاریخچه» رویكرد جایگزینی برای پیش‌بینی صحیح‌تر احتمال خریدهای آینده مشتریان توصیه می‌كنند. بازاریاب‌هایی كه از این رویكرد استفاده كنند، می‌توانند مشتریان خود را به‌نحو صحیحی به رده‌ها و بازارهای مختلف تقسیم كنند.
در این راستا، چالش فراروی شركت‌ها در اداره كردن مشتریان سودآور و بی‌وفا («پروانه‌ها») این است كه مادام كه از شما خرید می‌كنند، تا آنجا كه می‌توانید آنها را بدوشید. رویكرد «نازی-نازی» بیشتر مناسب مشتریان سودآوری است كه احتمال وفادار ماندن آنها زیاد شده («دوستان واقعی» شما). در مورد مشتریان بسیار وفاداری كه سودآوری زیادی ندارند («مزاحمین») باید بفهمید كه آیا آنها توانایی هزینه كردن بیشتر از وضعیت فعلی را دارند یا خیر؟ سرانجام نیز برای «غریبه‌ها» (آنها كه نه سودآورند و نه وفادار) پاسخ ساده است: آنها را سریعاً مشخص كرده و هیچ سرمایه‌ای را صرف آنها نكنید.