By Kevin Lane Keller / Brian Sternthal / Alice Tybout
نوشته: کوین لین کلر و برایان استرنتال و آلیس تایبوت
ترجمه: دکتر میراحمد امیرشاهی
آنهایی كه مسئولیت موقعیت‌یابی نام‌های تجاری را به‌عهده دارند، به‌طور سنتی روی موارد تفاوت آنها (فایده‌هایی كه یك نام تجاری را از رقبای آن متمایز می‌سازد) تاكید كرده‌اند. وجه تمایز مِی‌تَگ، Maytag قابلیت اتكا؛ تاید، قدرت سفید‌كنندگی و بی.ام.و، سهولت رانندگی است. این وجوه تمایز آن چیزی است كه مصرف‌كنندگان در بسیاری از موارد از یك نام تجاری به یاد می‌آورند. لیكن، این روزها تكیه تنها بر وجوه تمایز یك نام تجاری كافی نیست. اكثر مدیران به دو بعد دیگر موقعیت‌یابی كه عبارتند از: الف) درك چهارچوب مرجعی كه نام تجاری آنها بر مبنای آن مورد داوری قرار می‌گیرد و ب) توجه به ویژگی‌های مشترك نام تجاری خود با نام‌های تجاری رقیب، اعتنای زیادی نمی‌كنند. همیشه مقتضیاتی پیش می‌آید كه در آن لازم است با نام‌های تجاری رقبا برابری كنید. موقعیت‌یابی ثمربخش یك نام تجاری نه تنها مستلزم توجه دقیق به ویژگی‌های آن است، بلكه باید به چیزی كه ما آن را نقاط همسانی آن نسبت به سایر فراورده‌ها می‌خوانیم، نیز عنایت داشته باشد.
ساب‌وِی Subway كه یك ساندویچ‌فروشی زنجیره‌ای است، در سال 2000 با معضل موقعیت‌یابی مواجه شد. آژانس تبلیغاتی این شركت تاكید داشت كه نام تجاری شركت باید به عنوان یك فروشگاه غذای سریع و سالم معرفی شود. آژانس مزبور توصیه می‌كرد یك جوان 22 سال كه توانسته بود وزنش را با استفاده از رژیم غذایی كه عمدتاً از ساندویچ‌های شركت ساب‌وِی تشكیل شده بود، به میزان 111 كیلو كم كند، به عنوان سخنگوی شركت به كار گرفته شود. آژانس تبلیغاتی چنان به جذابیت داستان كاهش وزن اعتقاد داشت كه هزینه‌های تولید یك تبلیغ تلویزیونی منطقه‌ای را تامین مالی كرد و به‌طور متوسط باعث افزایشی 15 درصدی در فروش شركت شد.
این آژانس تبلیغاتی منحصراً روی وجه تمایز اصلی شركت ساب‌وِی نسبت به رقبایش (كه سالم بودن غذای آن بود) متمركز شده بود. لیكن، مدیران شركت ساب‌وِی در مورد چهارچوب مرجع رقابت نام تجاری خود و نیز وجود نقاط همسانی آن نگرانی داشتند. اگر چه آنها مشتاق موقعیت‌یابی مجدد نام تجاری خود بودند (زیرا فروش شركت طی دو سال اخیر ثابت مانده و رشدی نداشت) لیكن در عین حال «طعم» را مبنای داوری نسبت به غذای سریع می‌دانستند و معتقد بودند كه بیشتر مشتریان این‌گونه غذاها، طعم غذاهای سریع را از سالم بودن آن مهمتر می‌دانند. بررسی‌های صورت گرفته توسط ساب‌وِی نشان می‌داد كه شركت مزبور كه دارای بیشترین تعداد فروشگاه نسبت به سایر رقبای فعال در این صنعت بود، می‌توانست از نظر طعم با رقبای بسیار بزرگی كه به فروش همبرگر اشتغال داشتند و فروش آنها باعث لطمه به رشد فروش ساب‌وِی شده بود، با موفقیت به رقابت پردازد. مدیریت شركت همچنین می‌دانست كه مصرف‌كنندگان غذای سریع، طعم خوب و سالم بودن را مانعه‌الجمع می‌دانند. مدیریت ساب‌وِی نگران بود كه تاكید شدید روی سالم بودن، موجب به خطر انداختن ذهنیت م‌وجود از شركت، به عنوان عرضه‌كننده غذای سریع شود.