گرچه رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال به‌سرعت در حال تغییر بازاریابی هستند و ابزارهای جدید هر روزه ظهور می‌یابند، در اغلب شرکت‌ها در چهل سال اخیر سازمان فعالیت تغییری نیافته‌ است. بازاریابان چگونه باید استراتژی، ساختار و توانایی‌های خود را نوسازی کنند تا با این واقعیت جدید روبه‌رو شوند؟ برای دریافت آن، مرکز مشاوره «شناسه‌های تاثیرگذار» و کارکنانش مطالعه‌ای مشتمل بر ده‌هزار بازاریاب از 92 کشور انجام دادند که بررسی کرد چه چیزی سازمان‌های موفق را از دیگران متمایز می‌کند.

این مطالعه نشان داد شرکت‌های موفق در سه زمینه پیشرو هستند: گردآوری داده درباره فعالیت‌های مشتری، همراه با دانشی درباره دلیل انجام آن؛ اشتراک‌گذاری هدف شناسه (مزیت‌های کاربردی، احساسی و اجتماعی محصول پیشنهادی)؛ و تحویل یک «تجربه کلی» به مشتریان. برای تامین چنین تجربه‌ای، شرکت‌های موفق واحدها را درهم نوردیده و از تمام سازمان کمک می‌گیرند. این بدان معناست که آن‌ها باید بین استراتژی بازاریابی با استراتژی کسب‌وکار و دیگر فعالیت‌ها پیوند عمیقی برقرار کنند؛ کارمندان سراسر سازمان را با هدف شناسه الهام بخشند؛ بر تعدادی اولویت کلیدی تمرکز کنند؛ تیم‌های فراواحدی و چابک تشکیل دهند؛ و توانایی‌های درونی را با آموزش‌های گسترده در تمام سطوح ایجاد کنند.

عجیب آن‌که تعداد اندکی از سازمان‌ها قادر بودند این تکه‌ها را در کنار هم قرار دهند. تنها نیمی ‌از سازمان‌های موفق نیز در برخی از این توانایی‌ها برتری داشتند. اما این نباید ناامیدکننده باشد، بلکه تنها نشاندهنده جایی است که به کار نیاز دارد.