Dawar/ Charan Bagga

نوشته: نیراج داوار و چاران باگا

ترجمه: رامک فداییان

ممكن است شركت‏ها موقعيت شناسه را تغيير دهند تا براي مثال قلمرو خلوت‏تري بيابند يا فروش خود را افزايش دهند.

شرکت‏ها مدت‏هاست که از نقشه‏های ادراکی برای درک احساس مصرف‏کننده نسبت به شناسه رقبا، يافتن شكاف در بازار و توسعه جايگاه شناسه خود استفاده می‌کنند. ولي ارزش كسب‏وكاری اين نقشه‏ها محدوديت‏هايي دارد، چون در مرتبط ساختن موقعيت بازار شناسه با معيارهاي عملكرد كسب‏وكار، هم‌چون قيمت‌گذاري و فروش، موفق عمل نمي‏كنند. ديگر ابزارهاي بازاريابي، شناسه‏ها را با معيارهايي هم‌چون سهم بازار، نرخ رشد و بهره‏وري مي‏سنجند، ولي ادراك مصرف‏كننده را در نظر نمي‏گيرند.

در مقاله حاضر، نيراج داوار و چاران باگا از دانشکده كسب‏وكار آيوي نوعي نقشه معرفي مي‏كنند كه با توجه به مركزيت (شناسه چگونه معرف گروه خود است) و «تمایز» (شناسه تا چه حد از دیگر شناسه‏ها متمایز است)، جايگاه شناسه را نسبت به رقبا با عملكرد كسب‏وكار در معيارهاي داده‏شده به مقايسه مي‏گذارد.

بازاريابان با استفاده از اين ابزار مي‏توانند جايگاه فعلي و مطلوب شناسه را تعيين كنند، عملكرد بازار را پيش‏بيني كنند و برای ردیابی و اجرای راهبرد بازاریابی تدابیری بیندیشند.

مثال‏هايي از بازارهاي خودرو و نوشيدني، ارزش اين ابزار را براي مديران شناسه در هر گروه محصول به‌نمايش مي‏گذارد.