By Chip Bergh

نوشته‌‌‌: چیپ برگ

ترجمه: مرضیه زرقی

در سال 2011، زمانی که چیپ برگ به لیوای‌‌‌استراوس‌‌‌ پیوست، عملکرد مالی این شرکت برای مدت یک دهه دچار تزلزل بود. او در سراسر شرکت می‌‌‌گشت و به حرف‌‌‌های همه گوش می‌‌‌کرد. او با هر یک از شصت مدیر ارشد آن صحبت کرد و از تک‌‌‌تک آن‌‌‌ها پرسید به نظر آن‌‌‌ها سه موردی که باید حتما تغییر کنند و سه موردی که به‌‌‌هیچ‌‌‌عنوان نباید دچار دگرگونی شوند، کدام هستند. در نتیجه‌‌‌ این تحقیقات متوجه شد استراتژی شرکت به‌‌‌اندازه‌‌‌ی کافی روشن و واضح تعریف نشده است اما این نکته‌‌‌ای نبود که برگ را حیرت‌‌‌زده کند. مشکل اصلی این بود که لیوای‌‌‌استراوس از عدم انضباط مالی، نظم اطلاعاتی و فرهنگ سازمانی مثبت رنج می‌‌‌برد.
پس از گذشت شش ماه، برگ و تیمش برنامه‌‌‌ای چهاربخشی شامل موارد زیر طراحی کردند: 1) هسته‌‌‌ سودآور خود را بسازیم (هشتاد درصد سودآوری شرکت از محل پوشاک جین مردانه و نیز شناسه داکرز تامین می‌‌‌شد؛‌‌‌ 2) سهم بازار را گسترش دهیم (از فرصت طراحی لباس‌‌‌های زنانه استفاده کنیم)؛ 3) به یک خرده‌‌‌فروشی با مجاری فراگیر تبدیل شویم (با تمرکز بر افزایش رشد فروش در فروشگاه‌‌‌های واقعی و مجازی شرکت)؛ و 4) به سطح عملکردی بالاتری دست یابیم (با کاهش هزینه‌‌‌ها، افزایش نقدینگی، تبدیل‌‌‌شدن به شرکتی داده‌‌‌محور و با افزایش انضباط مالی). این استراتژی جدید، برای سرمایه‌‌‌گذاری در آزمایشگاه نوآوری شرکت به نام اورکا (که در کشور ترکیه قرار داشت) سرمایه لازم را فراهم آورد. در سال 2013، امکان ایجاد یک ساختمان جدید در سان‌‌‌فرانسیسکو فراهم شد که بزرگ‌‌‌ترین دستاورد آن، راه‌‌‌اندازی یک خط موفق تولید جین زنانه بود. دومین سرمایه‌‌‌گذاری عظیم این شرکت، قراردادی بیست‌‌‌ساله به مبلغ 220 میلیون دلار برای خرید حق نام‌‌‌گذاری یک استادیوم ورزشی جدید در شهر سان‌‌‌فرانسیسکو بود. برگ از آن به‌‌‌عنوان یک فرصت عالی برای قراردادن شناسه لیوایز در مرکز گفت‌‌‌وگوهای فرهنگی جامعه نام می‌‌‌برد.