By youngme Moon
نوشته: بانگمی مون
ترجمه: دکتر میراحمد امیرشاهی
مبنای راهبردهای بازاریابی بسیاری از شركت‌ها، مفهوم چرخه حیات محصول و این ایده است كه محصولات پس از معرفی، ناگزیر در مسیر رشد، بلوغ و زوال حركت می‌كنند. یانگمی مون، استاد بازاریابی مدرسه بازرگانی هاروارد، معتقد است طی‌كردن این مسیر الزامی نیست. شركت‌ها می‌توانند با جایگاه‌یابی مناسب محصولاتشان، نحوه طبقه‌بندی آن‌ها را در ذهن مشتریان خود تغییر دهند. بدین ترتیب، می‌توانند كالاهایی را كه در مرحله بلوغ گیر كرده‌اند به عقب (مرحله رشد) رجعت داده و نیز كالاهای جدیدی را كه در مرحله معرفی چرخه حیات خود هستند به جلو رانده و به مرحله رشد وارد كنند.
نویسنده، سه راهبرد جایگاه‌یابی را تشریح می‌كند كه بازاریاب‌‌ها برای ایجاد دگرگونی در اندیشه مشتریان از آن‌ها استفاده می‌كنند. جایگاه‌یابی معكوس، ویژگی‌های «وحی‌منزل» محصول را حذف و ویژگی‌های جدیدی را جانشین آن می‌كند. (به‌عنوان مثال، شركت هواپیمایی جت‌بلو، فروش صندلی‌های درجه‌یك و سرو غذا در حین پرواز را متوقف و ارائه خدمات اعجاب‌انگیز دیگری مثل صندلی‌های چرمی و فضای بیش‌تر جلوی پا مسافران را جانشین آن‌ها كرد.) جایگاه‌یابی انشعابی، محصول را به رده كالای كاملاً متفاوتی وابسته می‌كند. (ساعت‌سازی سواچ وابستگی خود را به جواهرات گران‌قیمت قطع كرد و به جای آن وارد رده كالای لوازم مد شد.) جایگاه‌یابی نهفته با پنهان‌سازی ماهیت واقعی یك محصول، مصرف‌كنندگان مردد آن را به مصرف محصول دیگری عادت می‌دهند. (سونی، ربات خانگی اولیه خود را به‌عنوان یك حیوان خانگی با رفتار عجیب جایگاه‌یابی كرد.)
كلیتون كریستینسن توضیح داده كه چگونه فناوری‌های ساده جدید می‌توانند بازار را زیرورو كنند. به طریق مشابه، راهبردهای جایگاه‌یابی هم می‌توانند از آسیب‌پذیری رده محصولات جاافتاده در بازار در مقابل جایگاه‌یابی جدید بهره‌برداری كنند. یك شركت می‌تواند با استفاده از این تكنیك‌‍‌ها حالت تهاجمی گرفته و یك رده كالا را به وسیله تخریب محدوده‌های سنتی حاكم بر آن متحول سازد. شركت‌هایی كه با اتخاذ یك راهبرد جایگاه‌یابی موفق موجب اخلال در یك رده كالا شوند، جایگاه مناسبی برای فروش محصولاتشان به‌دست خواهند آورد و رقبای بزرگ آن رده را نیز به دردسر خواهند انداخت.