By Beth Comstock/ Ranjay Gulati/ Stephen Liguori[1]
نوشته: بت كامستوك و رانجاي گولاتي و استيون ليگوري
تا همين چند سال پیش، جنرال‌الکتریک بر این باور بود که محصولاتش كم‌وبيش نياز به بازاريابي ندارند. در چنین بازاریابان محدود به انتقال اطلاعات به مراکز مسئول نوآوری (نوعا تحقیق‌وتوسعه و مهندسی) بود و مغزهاي درخشان بازاریابی در مشاغل بن‌بست گرفتار بودند. در هنگامه مباحث استراتژی هم بازاریابی نقشی نداشت.
اما با رسيدن کسب‌وکارهاي جی.ای به مرحله بلوغ، شرکت فهميد که دیگر نمیتواند فقط با عرضه فناوری‌های پیچیده‌تر به بازار یا بردن فناوری‌های موجود به بازارهای جدید موفق باشد. جی.ای برای موفقیت نیاز به یک موتور بازاریابی داشت كه بتواند مستقیم با مشتریان همكاري كند و راهبر شرکت به بازارهای جدید باشد: واحدي با استانداردهایی دقیق در حد استانداردهای واحدهاي مالی و منابع انسانی. جف ایملت، مدیرعامل، دستور داد در سرتاسر جي.اي واحد بازاريابي راه انداخته شود و بازاريابي موتور رشد درون‌زاي شركت شود.
تیم بازاریابی مسئوليت تعيين و تعریف مهارت‌های موردنیاز را از صفر به‌عهده گرفت. نتیجه، يك چارچوب بازاریابی براي کل شركت در سه بعد اصول (خلق زبان و مجموعه‌اي از استانداردهاي مشترک)، افراد (انتصاب رهبران مناسب) و فرایند (شامل معيارهاي خاص برای ارزیابی عملکرد) بود. هم‌زمان با گسترش نوآوري در جي.اي و دربرگرفتن ايده‌هاي نهفته در نيازهاي مشتريان و روندهاي بازار، بازاریابان جایگاه خود را در کنار فناوران پيدا کردند و در جريان امور در مراحل اوليه فرایند قرار گرفتند
[1]. بت كامستوك، مدير ارشد بازاريابي و معاون ارشد رييس جنرال‌الكتريك است. وي نخستين مدير ارشد بازاريابي ستادي جي.اي در بيست سال گذشته است. رانجاي گولاتي، استاد دانشكده كسب‌وكار هاروارد و نويسندهReorganize for Resilience(انتشارات هاروارد بيزنس ريويو، سال 2010) است. وي هم‌چنين پشتيبان رهبري جي.اي در زمينه توسعه بازاريابي و استراتژي ظرف ده سال گذشته بوده است. استيون ليگوري، عضو موظف بازاريابي جهاني جي.اي است.