By Omar Rodríguez Vilá/ Sundar Bharadwaj

نوشته: عمر رودریگز ویلا و سوندار باراداج

ترجمه: دکتر لیلا مرتضوی

مصرف‌کنندگان بیش‌‌‌از‌‌‌پیش از شناسه‌ها‌‌ انتظار دارند فراتر از مزایای کارکردی صرف، دارای یک هدف اجتماعی باشند. در‌‌‌ نتیجه، شرکت‌‌‌ها به روش‌‌‌‌‌‌‌‌‌هایی بسیار آشکار به اتخاذ موضع‌‌‌گیری‌‌‌های اجتماعی می‌‌‌پردازند. برنامه «یکی برای یکی» شرکت تامز، در ازای فروش هر محصول به اهدای کفش‌‌‌ها‌‌‌ و سایر کالاها می‌‌‌پردازد. چنین برنامه‌‌‌هایی می‌‌‌توانند برای جامعه و شناسه مفید باشند، اما اگر به‌‌‌دقت مدیریت نشوند ممکن است موجب نابودی یا در واقع آسیب به شرکت شوند. (کمپین «نژادها در کنار یک‌دیگر» استارباکس را به‌خاطر آورید که به‌شدت به‌تمسخر گرفته شد.) ویلا و باراداج، اساتید بازاریابی، رویکردی موسوم به «رقابت در هدف اجتماعی» ارائه کرده‌اند که بلندپروازانه‌‌‌ترین آرمان‌‌‌های اجتماعی یک شناسه را به فوری‌‌‌ترین نیازهای رشد آن گره می‌‌‌زند. یک راهبرد اثربخش از طریق تقویت ویژگی‌‌‌های اصلی شناسه یا ایجاد آثار جانبی جدید به خلق ارزش می‌‌‌پردازد. چنین راهبردی به‌‌‌طور هم‌‌‌زمان، مخاطره تعبیرهای منفی و تهدیدهای مربوط به پذیرش ذینفع را نیز کاهش می‌‌‌دهد. به‌‌‌منظور خلق ارزش برای کلیه ذینفعان‌‌ (مشتریان، شرکت، سهام‌داران و جامعه در سطح کلان)‌‌ مدیران باید اقدامات خیرخواهانه موردنظر را با تعقیب راهبردی اهداف شناسه تلفیق کنند.