By Jill Avery
نوشته: جیل ایوری
ترجمه: نازنین وارسته
«حس عجیبی دارد این‌طوری گوش ایستادیم،» الخاندرا چیرینوس به ریکاردو رودریگز، معاون بازاریابی خود و میگل مارتینز، رییس فروش خود گفت. آن‌ها در یک اتاق کنفرانس در لیما در حال تماشای یک گروه متمرکز در سوری انگلستان از طریق اسکایپ بودند که درباره پانچوهای طراحی و تولید شده در شرکت پنج‌ساله الخاندرا، تلا، بحث می‌کردند. ریکاردو خندید و گفت: «آن‌ها می‌دانند در حال تماشاشدن هستند.» سولداد اورلانا، مشاور تحقیقات بازار و کسی که نشست را ترتیب داده بود موافقت کرد: «همه جای آن اتاق پر از دوربین است.» این نخستین گروه متمرکز الخاندرا بود. او با این کار موافقت کرده بود، چرا که سولداد و ریکاردو او را متقاعد کرده بودند که اگر تلا بخواهد در سطح بین‌المللی با سایرا، تولیدکننده پانچو مستقر در آمریکا، رقابت کند، باید بازاریابی خود را قوی‌تر کند. در حالی که پانچوهای تلا در پرو و از مواد محلی و پایدار تولید می‌شدند، پانچوهای سایرا در بنگلادش، از مواد ارزان‌تر تولید شده و برچسب «طراحی پرویی» داشتند. اما سایرا چند‌سال زودتر از تلا شروع به کار کرده بود و به‌سرعت شصت درصد از سهم این محصول را در بازارهای اروپا، آمریکای شمالی و جنوبی (و در اصل، در تمام کشورهای آمریکای جنوبی به جز پرو) به‌دست آورده بود. این بیش‌تر از همه به‌خاطر مدل کسب‌و‌کاری هوشمندانه و به‌شدت بازاریابی‌شده «یکی بخر، یکی بده» آن بود: مانند شرکت تامز با کفش‌ها و شرکت واربی‌پارکر با عینک‌ها، سایرا در قبال هر پانچو که یک مشتری می‌خرید، یک پانچو به فردی نیازمند اهدا می‌کرد... ادامه آن را در شماره 185 ماهنامه گزیده مدیریت مطالعه نمایید.