By Venkatesh Shankar/ Leonard Berry/ Tomas Dotzel
نوشته: ونکاتش شانکار و لئونارد بری و توماس داتزل
ترجمه: عاطفه پاشازاده
خیلی از شركت‌ها سعی دارند محصولات و خدمات را به روش‌های ابتكاری با یك‌دیگر تلفیق كرده و فراورده‌هایی عرضه كنند كه جریان درآمد و سود را افزایش می‌دهند. این راه‌حل‌های تركیبی به شركت‌ها كمك می‌كنند مشتریان جدیدی را جذب كرده و تقاضای مشتریان موجود را از طریق عرضه ارزشی برتر افزایش دهند. این نوع فراورده‌ها متداول هستند: برای مثال تركیب محصول آی‌پاد با خدمت آی‌تیون اپل.
گرچه فراورده‌های تركیبی نویدبخش هستند، اما امكان خطارفتن آن‌ها نیز زیاد است. مشكل این است كه شركت‌های زیادی كه می‌خواهند آینده خود را بسازند، درباره روش ساختاردهی، بازاریابی و فروش این فراورده‌های تركیبی نمی‌اندیشند.
در سه سال اخیر، نویسندگان مقاله بیش از صد فراورده تركیبی شركت‌های فعال در بخش فروش صنعتی و خرده‌فروشی را تحلیل كردند. تحقیق آن‌ها نشان داد بیش‌تر شركت‌ها به چهار دلیل شكست می‌خورند: قصور در متمایزكردن پیشنهاد جدید، قصور در ارتقا، قصور در سنجش بازار و قیمت‌گذاری و قصور در سرمایه‌گذاری روی شناسه.
نویسندگان مقاله، رایج‌ترین انواع فراورده‌های تركیبی را شناسایی كرده‌اند: تركیب «انعطاف‌پذیر» محصول و خدمت به خریداران امكان می‌دهد خرید خود را سفارشی كنند. تركیب «آسایش فكری» بهترین گزینه را برای محصول و خدمت (هر دو) ارایه می‌كند. تركیب «چندمزیتی» امكانات جانبی یا مزایای بیش‌تری در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. تركیب جامع نیز بر خرید راحت تمركز دارد. به‌علاوه، نویسندگان چند اصل عملی را معرفی می‌كنند كه با كمك آن‌ها می‌توانید فرصت‌هایی برای خلق فراورده‌های تركیبی موفق ایجاد كنید.