By John Deighton
نوشته: جان دیتون
ترجمه: زکریا مقدور مشهور
امروزه حتی فقط فكر نحوه تملك اسنَپل توسط كواكر اوت Quaker Oats تن دلالان قدیمی سهام را به لرزه می‌اندازد. به دلایل بسیار، شركت كواكر در سال 1993 با پرداخت مبلغ 7/1 میلیارد دلار نام تجاری اسنَپل را خرید و كوكاكولا و سایر متقاضیان را از مزایده به‌در كرد.
در سال 1997، كواكر، اسنَپل را به ترای‌آرك Triarcبه مبلغ 300 میلیون دلار فروخت. مبلغی كه به نظر بسیاری از شاهدان بسیار سخاوتمندانه بود. معامله‌ای كه باعث بیكار شدن مدیرعامل و رئیس هیات‌مدیره كواكر شد و از جهتی دیگر، پایانی بود بر استقلال این شركت. (در حال حاضر، كواكر بخشی از شركت پپسی است.)
اما این پایان ماجرا نبود. در اكتبر سال 2000، ترای‌آرك، یك شركت خصوصی، اسنَپل را از چنگال كواكر بیرون كشید و سپس این نام را به قیمت یك میلیارد دلار به كادبری شوئپس Cadbury Schweppes فروخت. تغییر جهت در هر صنعتی به‌ویژه در صنایع نوشابه سازی مشكل و بازاریابی آن بسیار سخت است، زیرا ظهور نام‌های تجاری با عمر كوتاه به شكل تاسف‌باری معمول شده است. ماندگاری اسنَپل سوالات زیادی را برانگیخت: چرا این نام ظرف 4 سالی كه با كواكر بود، 4/1 میلیارد دلار از ارزشش را از دست داد و چگونه ترای‌آرك بخش عمده‌ای از این ارزش را ظرف كمتر از سه سال برگرداند؟ ترای‌آرك چگونه توانست بدون زحمت به موهبت‌های آشكاری دست یابد كه كواكر با تمام امكاناتش قادر به انجام آن نبود؟
در نوامبر سال 2000، درست پس از فروش اسنَپل به كادبری شوئپس، سوالات زیر را با مدیران ارشد ترای‌آرك، یعنی نلسون پلتز، Nelson Peltz صاحب اكثریت سهام و رئیس هیات‌مدیره، مایك وین‌اشتاین، Mike Weinstein مدیرعامل و مدیر بازاریابی، كِن گیلبرت مطرح كردم. پاسخ ایشان منجر به نتیجه‌ای شد كه بسیاری از متخصصان بازاریابی در مقابل آن از خود مقاومت نشان می‌دهند: ارتباطی میان نام تجاری و فرهنگ سازمان صاحبِ آن وجود دارد. وقتی كه نام تجاری و فرهنگ از هماهنگی با یكدیگر خارج شوند، نتیجه آن خسارتی است كه به نام تجاری و صاحبان شركت هر دو وارد می‌شود.
مصرانه می‌گویم كه یك نام تجاری ممكن است در پورتفولیوی یك شركت تناسب و برازش بیشتری نسبت به سایر شركت‌ها داشته باشد. اما شاید یك متخصص بازاریابی مسئله را از منظر اقتصاد توزیع یا هم‌افزایی تولید توضیح دهد. من عقیدة دیگری دارم: نخست، حتماً مدیران نام تجاری در شركت‌ها موافق هستند كه مدیریت خوب نام تجاری بیشتر به فرایند بستگی دارد تا استراتژی. داشتن ایده‌ای بزرگ خیلی خوب است، اما این اجرا است كه موفقیت یا عدم موفقیت آن را مشخص می‌سازد. ثانیاً، اجرای یك‌دست فرایند موضوعی است كه به طبع و خلق و خوی مجریان وابسته است. بهتر است برخی از فرایندها به مدیران محتاط و با خلق و خوی دوراندیش سپرده شود، در حالیكه فرایندهای دیگر در دستان مخاطره‌‌پذیران شكوفا می‌شوند. وقتی كه تناسب و برازش نزدیكی بین فرایند و شخصیت سازمان وجود داشته باشد، نام تجاری رشد می‌كند. به نظر من، توضیحات فوق مبنایی برای درك تجارب متضاد ترای‌آرك و كواكر در مورد اسنَپل است.