By Rosabeth Moss Kanter
نوشته: روزابت موس کانتر
ترجمه: دکتر مریم شریفیان ثانی
هر روز بيش از پيش به نظر مي‌رسد كه فقط دو نوع شركت در جهان باقي مي‌ماند: شركت‌هاي دات‌كام كه برروي اينترنت متولد شده‌اند و شركت‌هاي «دات‌كامجو»، سازمان‌هاي جاافتاده‌اي كه به دنبال وارد كردن اينترنت در كسب‌وكار خود هستند.
بعضي شركت‌هاي دات‌كامجو از عهده تغيير ژرف در تفكر خود كه لازمه گذر از مرزهاي ديجيتالي است برمي‌آيند. اينها پيشتازان هستند. اولين راهيان اين وادي و پيروان پرشتابي كه كنجكاوي سازماني و تمايل به نوآوري را به نمايش مي‌گذارند. اما بيشتر شركت‌هاي دات‌كامجو را كندروها تشكيل مي‌دهند. آنها با روشي مشابه، با اين چالش برخورد نمي‌كنند.
در تحقيقي جهاني كه در آن بيش از 800 شركت مورد مطالعه قرار گرفتند، نويسنده مقاله دريافت كه بسياري از شركت‌هاي دات‌كامجو مرتكب اشتباهات مشابهي مي‌شوند، تقريباً مثل اين كه آنها راهنماي «چگونه تغيير نكنيم» را دستور‌كار خود قرار داده باشند. در اين مقاله، كانتر به استعاره، راهنمايي تدارك مي‌بيند كه ده توصيه بازدارنده را پيشنهاد مي‌كند و گرايش شركت‌هاي دات‌كامجو را به تغييرات صرفاً ظاهري، به هنگام نياز به تحول، برملا مي‌سازد.
فراتر از تعيين چارچوب كارهايي كه نبايد انجام شوند (نبايدها)، كانتر دو نمونه از شركت‌هاي دات‌كامجو موفق را مطرح مي‌كند. اول، ويليامز-سونوما كه موفق به جبران كندي خود در شروع كار شد تا در وب حضوري قوي داشته باشد. دوم، هاني‌ول، يك شركت پيشتاز كه از ابتدا توسط رهبران معتقد به تجارت الكترونيكي هدايت مي‌شد، هرچند باز هم راه خود به وب را مسيري دشوار يافت.
براي شركت‌هايي كه از ابتدا تولد ديجيتالي نداشته‌اند، مشكل اساسي تغيير است. جايگاه واقعي كه آنها بايد در آن به دنبال تغيير باشند، اينترنت نيست، بلكه در درون خود شركت (در فرهنگ سازماني و نگرش نسبت به تغيير) است.