سازمان‏ هایی که محصولات پایدار ارائه ‏می‏کنند با یک تناقض آزاردهنده رو‏به‏ رو هستند: بیش‏تر مصرف‏ کنندگان نگرشی مثبت در قبال محصولات و خدمات دوستدار محیط ‏زیست ابراز می‏کنند، اما عموما تمایلی به پرداخت هزینه برای آن ندارند. نویسندگان مقاله سال‏ها مشغول مطالعه نحوه تشویق رفتار پایدار بوده ‏اند که این شامل انجام آزمایش‏ های خودشان و همچنین بازبینی پژوهش‏ هایی در زمینه‏ های بازاریابی، اقتصاد و روانشناسی بوده است.
خبر خوب این است که دانشگاهیان درباره این‏که چگونه رفتار مصرف‏ کننده را با ترجیحات ابرازشده آن‏ها هماهنگ کنند، بسیار آموخته ‏اند. با تحلیل این یافته‏ ها، نویسندگان پنج رویکرد یافته‏ اند که شرکت‏ها باید آن‏ها را در نظر داشته باشند: استفاده از تاثیرگذاری اجتماعی، شکل‏ دهی عادات خوب، اهرم‏ کردن اثر دومینویی، تصمیم‏ گیری درباره مخاطب قراردادن ذهن یا قلب افراد، طرفداری از تجربه در مقابل مالکیت.