By Ravi Dhar/ Rashi Glazer
نوشته: راوي دار و راشی گلازر
ترجمه: دكتر ميراحمد اميرشاهی
اگر یك مدیر بازاریابی با بودجه‌ای پنج‌میلیون دلاری برای جذب و حفظ مشتریان باشید، بودجه مزبور را برای جذب و حفظ كدام نوع از مشتریان صرف خواهید كرد؟ در وهله اول، اولویت انتخاب مشتری بسیار بدیهی است: مشتریان عمده‌ای را كه به‌طور مداوم خرید می‌كنند، حفظ كرده و كسانی را كه گاه‌به‌گاه و به مقدار كم خرید می‌كنند، رها سازید. اما سوال این‌جا است كه با آن گروه از مشتریان كه گاه‌به‌گاه به مقدار زیاد خرید می‌كنند یا آنها كه به‌طور مستمر كم خرید می‌كنند، چگونه باید رفتار كرد؟ بیشتر شركت‌ها نمی‌دانند آیا باید این گروه از مشتریان را حفظ كرد و بهای این حفظ كردن چقدر است؟
كسب‌وكارها چگونگی اداره رفتار خرید غیرقابل پیش‌بینی مشتریان خود را به تقلید از سرمایه‌گذاران پیشرفته‌ای كه به جای یك سهم روی مجموعه‌ای از سهام (كه از نظر تاریخچه و پتانسیل كاملاً متفاوت و متضاد هستند) سرمایه‌گذاری می‌كنند، فرا گرفته‌اند. هر سبد سهام از تعدادی سهام متنوع تشكیل می‌شود تا بتواند بازده مطلوب سرمایه‌گذار را در حد ریسكی كه برایش قابل‌تحمل است، به‌دست دهد. مشتریان نیز «دارایی» به‌حساب می‌آیند، آن‌هم از نوع بسیار ریسك‌دار. هزینه جذب یا حفظ مشتریان، درست مثل سهام در بورس، منعكس‌كننده ارزش نقدینگی است كه احتمالاً ایجاد خواهند كرد.
نویسندگان مقاله، روش خاصی را شرح می‌دهند كه برای ایجاد سبد مشتریان شركت‌ها بر مبنای این مفهوم ابداع كرده‌اند كه ارزش طول عمر تعدیل‌شده بر مبنای ریسك یك مشتری، بستگی به تاثیر پیش‌بینی‌شده آن روی ریسكی‌بودن گروهی از مشتریان شركت دارد كه در زمره آنها قرار می‌گیرد. آنها هم‌چنین نشان می‌دهند كه چگونه از این رویكرد برای تعیین بهترین مشتریان شركت مایرون استفاده كرده‌اند. شركت مایرون، رهبری جهانی صنعت هدایای كسب‌وكارها را در اختیار دارد.
مفهوم ارزش طول عمر تعدیل‌شده بر مبنای ریسك، دارای قدرتی متحول‌كننده است: در شركت‌هایی كه از این معیار استفاده كنند، «مدیران مشتری» جانشین «مدیران محصول» می‌شوند و روش‌های حسابداری برای محاسبه سود و زیان شركت‌ها كه مبتنی بر محصول است، جای خود را به روش‌های جدیدی خواهد داد كه بتواند سود و زیان هر مشتری را نشان دهد. حساب سود و زیان هر مشتری، پس از این‌كه با توجه به میزان ریسك مورد نظر تعدیل شد، تبدیل به مهمترین شاخص و معیار عملكرد و عملیات یك شركت خواهد شد.