By Ranjay Gulati/ James B.Oldroyd
نوشته: رانچي گولاتي و جيمز اولدرويد
ترجمه: دكتر ميراحمد اميرشاهي
شركت‌ها منابع مالی هنگفتی را صرف مدیریت روابط مشتری می‌كنند، اما این سرمایه‌گذاری‌ها در بسیاری از موارد بازده واقعی ندارند. علت این است كه نزدیك‌ترشدن به مشتری به معنای ایجاد یك سیستم فناوری اطلاعات نیست. این‌كار به‌مثابه یك سفر آموزشی است. سفری كه چهار مرحله دارد و مستلزم همكاری بین كاركنان و واحدهای سازمانی از طریق پیمودن راه‌های بسیار پیچیده است.
این سفر با ایجاد یك مخزن حاوی اطلاعات تك‌تك تعامل‌های همه مشتریان با شركت شروع می‌شود. این بانك اطلاعاتی باید به جای محصول، خرید یا مكان جغرافیایی، بر اساس مشتری سازمان داده شود. در این مرحله نیازمند هماهنگی همگانی هستیم، زیرا هر گروه اطلاعات خود را به‌صورت جداگانه در مخزن مشترك وارد كرده و در هنگام نیاز از آن استفاده می‌كند.
در مرحله دوم، هماهنگی زنجیره‌ای یك طرفه‌ای از بخش متمركز فناوری اطلاعات و از طریق واحدهای تحلیل‌كننده به بخش‌های عملیاتی جریان پیدا كرده و شركت را قادر می‌سازد ورای مونتاژ داده‌ها به نتیجه‌گیری از آن‌ها بپردازد.
در مرحله سوم، شركت‌ها تمركز خود را از روابط گذشته به رفتارهای آینده مشتریان معطوف می‌كنند. در این مرحله، اطلاعات از طریق هماهنگی هم‌زی به‌صورت دوطرفه بین بخش‌های متمركز تحلیلگر و بخش‌های مختلف سازمان مثل بازاریابی، فروش و عملیات جریان پیدا می‌كند، زیرا همگی آن واحدها در جست‌وجوی پاسخ سوال‌های زیر هستند: «چگونه می‌توانیم از رو آوردن مشتریان به رقبا جلوگیری كنیم؟»؛ «مشتریان احتمالی محصولات جدید ما در آینده چه كسانی خواهند بود؟»
در مرحله چهارم، شركت‌ها ابتكارات غیرهم‌بسته و رسمی را پشت سر گذاشته و از طریق هماهنگی یكپارچه‌ساز، از شناخت عمیق و پیچیده به‌دست‌آمده از مشتریان برای تصمیم‌گیری‌های عملیاتی روزانه خود استفاده می‌كنند.
حذف این مراحل موجب می‌شود شركت‌ها از زیربنای محكمی كه برای برپایی تفكر پایدار مشتری‌محور به آن نیاز دارند، محروم شوند. شركت‌هایی كه متوجه این موضوع باشند، منابع مالی مرتبط با مدیریت روابط با مشتری خود را بسیار عاقلانه‌تر خرج می‌كنند و خواهند دید تلاش در جهت تمركز بر مشتری موجب افزایش سود خالص آن‌ها می‌شود.