گروه محصولات

عنوان مقاله: در ركود اقتصادی مشتریان خود را بر انگیزید

گزيده مديريت 95
By Philip Lay/ Todd Hewlin/ Geoffrey Moore

نوشته: فیلیپ لِی، تاد هِولین و جفری مور

ترجمه: دكتر اعظم رحيمی نيك و علی شیوازاد
حتی با وجود قطع‌شدن بودجه‎های مازاد، برخی فروشندگان بی.تو.بی راهی پیدا كرده‎اند تا مشتریان را ترغیب به خرید كنند. این كار از طریق شناسایی معضلی در صنعت یا شرکت مشتری و تدوین دیدگاهی اصیل و مجاب‌کننده درباره آن صورت می‌گیرد. این دیدگاه طی جلسه‌ای مهم در معرض قضاوت گروهی منتخب از مدیران عملیاتی قرار گرفته و سپس از طریق مطالعه‌ای تشخیصی ارزش آن اثبات می‌شود. این جوهره چیزی است كه نویسندگان (که همگی مدیران شرکت مشاوره تی.سی.جی هستند) فروش برانگیزنده می‎نامند.

سای‌بیس (یك شركت مدیریت داده) در تابستان 2008 با اتخاذ این رویكرد عملكردی موفق داشت و تلاش كرد مشتریانی را از میان شركت‌های خدمات مالی جذب كند كه هزینه‌ عملیاتی خود را كاهش ‌داده بودند. بازاریابان سای‌بیس به‌جای كشف نظر مشتری درباره نیازها، به آن‌ها گفتند باید نگران چه چیزهایی باشند: صنعت‌شان در مدیریت ریسك ضعیف بود. سای‌بیس با تشریح دامنه فرصت و تهدید توانست نرم‌افزار تحلیل ریسك (ابزاری جدید برای مدیریت یك‌پارچه ریسك) خود را بفروشد.

 فروش برانگیزنده با نگرش مشتری مطابقت ندارد، بلكه زاویه دید جدیدی می‎گشاید. این روش فروش، مشكلات رنج‌آور مشتری را شناسایی نكرده و به آن‌ها پاسخ نمی‌دهد. بلكه مشكلی را تشخیص می‌دهد كه مشتری هنوز شناختی از آن ندارد. روش برانگیزنده شرایط را برای گوش‌دادن مهیا می‌كند و مطالعه تشخیصی هم گفت‌وگو را مبدل به قرارداد فروش می‌كند. چرخه فروش برانگیزنده منابع‌بر است، اما كوتاه‌تر از روش فروش راه‌حل است و منجر به فرصت‌های كسب‌وكاری زیادی می‌شود...
انصراف از نظر