By Peter Verhoef/ Sander Beckers/ Jenny van Doorn

نوشته: پیتر ورهوف و ساندر بکرز و جنی ون‌دورن

ترجمه: شیرین ناظرزاده

خیزش رسانه‌های اجتماعی فرصت‌های شگرفی را در اختیار شرکت‌ها قرار داده تا با مشتریان خود در تعامل باشند. بسیاری از شرکت‌ها به مشتریان اجازه مشارکت در فعالیت‌های خلق ارزش مانند توفان مغزی برای خلق شعار تبلیغاتی یا ایده‌های محصول را می‌دهند، فرایندی که اغلب با نام هم‌آفرینی از آن یاد می‌شود. این‌گونه فعالیت‌ها نه‌تنها هزینه‌های شرکت‌ها را کاهش می‌دهند، بلکه افزایش مشارکت مشتریان، یعنی رویای هر بازاریابی را نیز محقق می‌سازند.

اما در عمل اجرای این برنامه‌ها دشوار است. برخی از مشتریان به جای پیشنهاد ایده‌های جدید آن‌ها را می‌ربایند و به جای ارائه ایده‌های واقعی شرکت را به‌تمسخر می‌گیرند. این موارد از مهم‌ترین مواردی است که شرکت‌ها با آن مواجه می‌شوند. پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهند حدود نیمی از فعالیت‌های هم‌آفرینی با شکست مواجه می‌شوند.

هنکل، یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان موادشوینده در آلمان را در نظر گیرید. این شرکت مسابقه‌ای را ترتیب داد که در آن مشتریان می‌توانستند پیشنهادهای خلاقانه خود را ارسال کنند، اما با این کار غرق در ایده‌های منفی شد. (یکی از این ایده‌ها برچسبی بود که مواد شوینده را با عنوان «چیپس با طعم جوجه» معرفی می‌کرد.) جنرال‌موتورز از مشتریان دعوت کرد در بهبود تبلیغات شرکت مشارکت کنند که در نتیجه، انبوهی از تبلیغات نکوهشی به دستش رسید که خودروهای دودیفرانسیل شرکت را پرمصرف و موثر در پدیده گرمایش زمین معرفی می‌کردند. مک‌دونالد هم اقدام به راه‌اندازی کمپینی در توییتر کرد تا از مزایای تبلیغات کلامی استفاده کند، اما این کمپین بستری شد برای ضربه‌زدن به شرکت.