By Robert Shaw/ Vincent-Wayne Mitchell
نوشته: رابرت شاو و وینسنت وین میشل
ترجمه: نسیم ناجی
درآمد، یکی از بدفهمیده‌ترین، بداداره‌شده‌ترین و مغفول‌ترین معیارها در کسب‌وکار است. در نتیجه، بسیاری از مدیران برای تصمیم‌گیری درباره درآمد هنوز هم به شم خود تكیه دارند تا داده‌های واقعی. این كار معمولاً موجب تضییع ارزش در فرایند مربوطه می‌شود. ما شاهد این مسئله در دوازده شرکت موردمطالعه بودیم.
عدم‌شناسایی یك درآمد در گزارش‌های حسابداری و عواقب آن را در نظر گیرید. چنین چیزی می‌تواند در یک گزارش هفتگی یا ماهانه، برای هر درآمد مكتسبه، ارقام مختلفی در ارتباط با هزینه‌ها، دارایی‌ها و بدهی‌ها وجود داشته باشد. مهم‌تر از آن، دیدن مفاهیم مبهمی چون «تمایلات منفی مشتری در بخش ما» یا «حمایت مایوس‌کننده خرده‌فروشی» یا «افزایش فعالیت‌های رقیب»، به‌عنوان توضیح ارقام درآمدی غیرعادی نیست.
چنین تعبیرهایی بسیار متداول هستند، به‌گونه‌ای که مدیران مربوطه ممکن است منابع واقعی نوسانات درآمد را گم كرده و ره به خطا برند. یک برنامه تبلیغاتی با هدف مقابله با دیدگاه منفی، تنها انتظارات مصرف‌كننده را بالا برده و نارضایتی را افزایش می‌دهد. افزایش قیمت به خاطر «حمایت از خرده‌فروش»، موقعیت عالی نام‌تجاری را تضعیف کرده و سود را از بین می‌برد. یک گسترش خط تولید یا بازطراحی بسته‌بندی، در واكنش به «فعالیت رقیب»، تنها هزینه‌ها را افزایش داده و درآمدهای فروش طیف محصولات فعلی را می‌بلعد.
ممکن است تصور کنید شرکت شما حداقل درکی از مبانی درآمد دارد. اما این سوالات را از خود بپرسید: افزودن یك‌درصدی بر درآمدهای شركت چه‌قدر هزینه می‌برد؟ کدام عوامل (تبلیغات، ترویج فروش، بازاریابی مستقیم، نوآوری محصول) بیش‌ترین تاثیر را روی رشد درآمدها دارند؟ اگر نتوانید با جزئیات کافی پاسخ این پرسش‌ها را دهید، شرکت شما فاقد مبانی محاسباتی درآمد است.
برای درک و مدیریت درآمدها، شرکت‌ها نیاز به درکی قوی از سه نوع ارقام درآمد دارند. ارقام موقعیت به مدیران اطلاعاتی درباره منابع و اندازه درآمدهای هر محصول، مشتری و تیم‌های فروش می‌دهند. ارقام واكنشی شرح می‌دهند چگونه درآمدها در واكنش به تغییرات در عواملی مانند قیمت، ویژگی‌های محصول یا تبلیغات افزایش یا کاهش می‌یابند. ارقام حد، سقف تقاضا برای محصول را هنگامی که میل مصرف‌کننده ارضا شده، مدها تغییر می‌کند یا قدرت خرید كاهش یافته، مشخص می‌کنند.
شرکت‌ها اغلب تصور می‌کنند خیل حسابداران و تکنولوژی‌های به‌ظاهر پیشرفته‌ای که برای محاسبه هزینه‌ها به‌كار می‌برند، می‌توانند درآمدهای آن‌ها را روشن کنند. اما درآمدها و هزینه‌ها از اصل متفاوتند. هزینه‌ها فعال هستند: آن‌ها به‌طور مستقیم اثرات آینده را باعث می‌شوند. ارتباط حجم و هزینه محصولات معمولاً خطی است و اغلب حسابداران مدیریت مایلند از معادلات خطی برای محاسبه رابطه هزینه-حجم استفاده کنند