By Christopher Meyer and Andre Schwager
نوشته: کريستوفر ماير و آندره شواگر
ترجمه: روح اله ابراهيم نژاد و علی ابراهيم نژاد
هركس برای استفاده از خدمات تلفن‌همراه ثبت‌نام کرده، تقاضای استرداد وجه‌اشتراك داشته یا با مرکز خدمات مشتری تماس داشته، احتمالاً از بی‌تفاوتی شرکت‌ها نسبت به آن‌چه باید دغدغه اصلی آن‌ها باشد رنجیده‌خاطر شده است:تجربه مشتری که به رضایت یا ناامیدی و رو‌گردانی از شرکت ختم می‌شود.
تجربه مشتری عبارت از پاسخ ذهنی مشتریان به هرگونه ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با یک شرکت و دربرگیرنده تمام جنبه‌های محصول است:حمایت از مشتری، تبلیغات، بسته‌بندی، قابلیت‌های محصول، سهولت استفاده و قابلیت اطمینان.تجربه مشتری به وسیله انتظارات مشتری که عمدتاً منعکس‌کننده تجربیات قبلی وی است، شکل می‌گیرد.کم‌تر مدیرعاملی است که در مخالفت با اهمیت تجربه مشتری و اندازه‌گیری و تحلیل آن نظر دهد.اما بسیاری درک درستی از تفاوت این موارد با مدیریت روابط مشتری (سی.آر.ام)یا حتی مفیدبودن این اطلاعات ندارند.به‌عنوان مثال، اکثر شرکت‌های موردمطالعه در تحقیق اخیر، معتقد بودند برای مشتریان تجربیات «عالی» فراهم کرده‌اند، در حالی که اکثر مشتریانشان نظری خلاف داشتند.
نویسندگان مقاله، یک فرایند مدیریت تجربه مشتری (سی.ای.ام)ارائه می‌کنند که مشتمل بر سه نوع پایش است: الگوهای پیشین (ارزیابی تعاملات قبلی)، الگوهای کنونی (پیگیری ارتباطات کنونی)، الگوهای بالقوه (انجام جست‌وجوهایی به امید یافتن فرصت‌های آینده).اطلاعات در نقاط تماس و ارتباط با مشتریان و به کمک روش‌هایی مانند مطالعات میدانی، مصاحبه، نشست‌های برخط و گروه‌های كانون جمع‌آوری می‌شوند.شرکت‌ها باید تمام بخش‌های خود را در این فرایند درگیر كنند و تنها به بخشی که به‌طور مستقیم با مشتریان در ارتباط است اکتفا نکنند.نویسندگان در ادامه به نحوه ایجاد یک سیستم سی.ای.ام فراكاركردی می‌پردازند.به کمک چنین سیستمی، شرکت‌ها درمی‌یابند کدام مشتریان زمینه‌ساز رشد شرکت هستند و کدام یک نیازمند توجه فوری هستند.