By Leslie Dach
نوشته: لزلی داچ
ترجمه: سوادا مارکاریان
بیش‌تر اوقات شرکت‌ها تا احساس می‌کنند افکار عمومی بر ضد آن‌ها در تغییر است، گروه روابط عمومی خود را با استخدام‌های جدید تقویت می‌کنند. آن‌ها ممکن است هدف حمله رسانه‌ها قرار گیرند؛ بنابراین می‌خواهند از آن جلوگیری کنند. به احتمال زیاد مدیرعامل شرکت چنین جمله‌هایی به زبان خواهد آورد: «از حرف‌های ما اشتباه برداشت شده» یا «باید اهداف و چشم‌انداز‌مان را بهتر بازگو کنیم.»
بیش‌تر اوقات این موضوع تا حدی درست است. وقتی به وال‌مارت پیوستم، هدف اصلی شرکت اداره کردن یک کسب‌وکار موفق و جلب رضایت مشتریان بود. با این حال، حتا وقتی تبدیل به بزرگ‌ترین شرکت آمریکا شدیم، باز بیش‌تر اطلاعات مربوط به ما به وسیله منتقدان به گوش عموم می‌رسید. با این حساب، بله داستان وال‌مارت باید بهتر تعریف می‌شد.
اما اشتباه بزرگی است اگر فکر می‌کنید به محض بازگو کردن دیدگاهتان، افکار عمومی بی‌درنگ شما را می‌پذیرند. براساس سال‌ها تجربه در حوزه مشاوره برایم مشخص است که چه راهکاری به نتیجه نمی‌رسد: تصور این‌که می‌توانید داستان بهتری تحویل همه دهید، بدون این‌که شرکت بهتری شوید.
نقطه عطف شرکت وال‌مارت وقوع توفان کاترینا بود. پس از حادثه، شرکت به تکاپو افتاد تا غذا، پول و هر آنچه را که در شرایط بحرانی لازم است برای حادثه‌دیدگان فراهم کند. نیازی به هیچ بحث و جلسه‌ای نبود، این درست‌ترین کاری بود که باید انجام می‌دادیم. اما این تجربه، توجه ما را به سوی فرصت بزرگی جلب کرد تا بتوانیم تغییری اساسی ایجاد کنیم. دو ماه بعد، لی اسکات، مدیرعامل وقت وال‌مارت، در یک سخنرانی سرنوشت‌ساز این پرسش‌ها را مطرح کرد: «وال‌مارت باید چه کار کند تا همیشه در اوج بماند؟ چه می‌شود اگر از اندازه و منابع خود استفاده کنیم تا این کشور و حتا کره زمین را به جای بهتری برای همه تبدیل کنیم؟ چه می‌شود اگر هم‌زمان با این کار، کسب‌وکار قوی نیز راه اندازیم؟»
[1]. لزلی داچ، این ستون را کمی قبل از این‌که از معاونت اجرایی امور حقوقی شرکت وال‌مارت کناره‌گیری کند، نوشته است. قبل از آن، او نایب‌رییس شرکت بین‌المللی ارتباطات ادلمن بود