By Jingjing Ma/ Neal Roese

نوشته: جینگ ما و نیل روئز

ترجمه: مینا هامون

 شرکتی یک کالای معروف دارد و به‌طور طبیعی ‌می‌خواهد مشتریان درباره آن فکر کنند بهترین محصولی است که می‌توان خرید. بنابراین، تیم بازاریابی یک کمپین تبلیغاتی برای معرفی آن به‌راه ‌می‌اندازد تا نشان دهد چرا در رقابت بر سر ویژگی‌ها و قیمت برترین است و پاداش این کمپین، فروش هنگفت ‌می‌شود. اما به جای آن‌که شرکت بتواند از این پیروزی لذت ببرد، شنیدن شکایت‌های مکرر و پس‌دادن کالا به دفعات شروع ‌می‌شود. استراتژی به‌وضوح نتیجه معکوس داده است: اما چرا؟

مشخص شده که قراردادن کالا در جایگاه تبلیغات مقایسه‌ای و «مال ما بهتر است» (چیزی که تحت عنوان «ذهنیت بیشینه‌سازی» شناخته شده)، فعال ‌می‌سازد که سرانجام به آن‌جا ختم ‌می‌شود که افراد به هر چیزی کم‌تر از کالایی کامل و بی‌نقص، به چشم هدر دادن پول نگاه کنند.

تحقیقات ما نشان داده که گرچه بعضی افراد به‌طور طبیعی ذهنیت بیشینه‌سازی دارند و دیگران تمایل به این دارند که با کالای «به‌قدر کفایت خوب» خرسند باشند، اما این تمایلات ثابت نیستند. ذهنیت بیشینه‌سازی ‌می‌تواند توسط موقعیت‌هایی که افراد را ترغیب به مقایسه و جست‌وجوی بهترین ‌می‌کند تحریک شود. وقتی پیام‌های بازرگانی ناآگاهانه چنین تاثیری را به مشتری القا ‌می‌کنند، نتیجه می‌تواند حسرت پس از خرید و رفتن به سراغ شناسه‌های دیگر با دیدن کوچک‌ترین نشانه‌های ناامیدی باشد.