By Paul F. Nunes/ Woodruff W. Driggs
نوشته: پل نونس و وودراف دریگز
ترجمه: غلامحسین خانقایی و مینا هامون
رییس شرکت ترشی‌سازی، گلن‌میدای، از مشاهده نتایج نوآوری‌های اخیر مدیر بازاریابی‌اش خوشحال است. این نوآوری‌ها شامل قابلیت‌های تعاملی وب‌سایت شرکت، مرکز تلفن اطلاعات محصول و تعداد دیگری از ابزارهای تعامل با مشتری است که برای ایجاد ارتباط عمیق‌تر مشتریان با این نام‌تجاری طراحی شده‌اند. به مدد این نوآوری‌ها در بخش ارتباط با مشتری، میزان فروش بالاست و آن‌طور که تحقیقات نشان می‌دهند، بخش عمده آن ناشی از رفتار وفادارانه‌تر مشتری است.
اما همه خبرها به این خوبی نیست. مدیر مالی گلن‌میدای می‌گوید، هزینه برنامه‌های بازاریابی، نیمی از کل هزینه‌های شرکت را شامل می‌شود. در همان حال، مدیر تولید شرکت، الیس کامرون، از این امر شاکی است، زیرا با صرف این همه هزینه برای افزایش روابط مشتریان، پول کافی برای بخش تحقیق‌وتوسعه او باقی نمی‌م
رییس شرکت ترشی‌سازی، گلن‌میدای، از مشاهده نتایج نوآوری‌های اخیر مدیر بازاریابی‌اش خوشحال است. این نوآوری‌ها شامل قابلیت‌های تعاملی وب‌سایت شرکت، مرکز تلفن اطلاعات محصول و تعداد دیگری از ابزارهای تعامل با مشتری است که برای ایجاد ارتباط عمیق‌تر مشتریان با این نام‌تجاری طراحی شده‌اند. به مدد این نوآوری‌ها در بخش ارتباط با مشتری، میزان فروش بالاست و آن‌طور که تحقیقات نشان می‌دهند، بخش عمده آن ناشی از رفتار وفادارانه‌تر مشتری است.
اما همه خبرها به این خوبی نیست. مدیر مالی گلن‌میدای می‌گوید، هزینه برنامه‌های بازاریابی، نیمی از کل هزینه‌های شرکت را شامل می‌شود. در همان حال، مدیر تولید شرکت، الیس کامرون، از این امر شاکی است، زیرا با صرف این همه هزینه برای افزایش روابط مشتریان، پول کافی برای بخش تحقیق‌وتوسعه او باقی نمی‌ماند. او در ملاقاتش با باب، نطق مفصلی در رابطه با اولویت‌ها ایراد می‌کند. الیس می‌گوید: «یک ضرب‌المثل قدیمی می‌گوید اگر تله‌موش بهتری بسازید، همه دنیا برای خریدن آن سرودست خواهند شکست.» او معتقد است گلن‌میدای نیازهای اساسی مشتری را فراموش کرده است: «ما فراموش کرده‌ایم تله‌موش مورد نیاز مشتری را مطابق نیاز روز طراحی مجدد کنیم و در عوض سعی می‌کنیم خود او را به تله اندازیم.»
چهار تحلیل‌گر دیدگاه‌های مختلف خود را در رابطه با این موردكاوی ارائه كرده‌اند. دیوید هارتمن، رییس شرکت کیف و چمدان‌سازی هارتمن، بخش بازاریابی را به دلیل عدم‌تمرکز کافی مورد انتقاد قرار داده و به این مطلب اشاره می‌کند که ایده الیس در رابطه با نوآوری در محصول (تولید سركه تاریخ‌دار) بهترین راه برای ارتباط با مشتریان سطح بالاست. رییس مارکت‌اسپیس، جفری ریپورت، با این مطلب که بازاریابی کار مهمی صورت نداده، مخالف بوده و آن را موفقیت کامل می‌داند. استفان دال، نایب‌رییس بخش تبیین استراتژی در شرکت وی.اف، توضیح می‌دهد چرا گلن‌میدای به فهم بیش‌تر مشتریانش در سطحی عمیق‌تر نیاز دارد و جو اسکافیدو که نوآوری‌های نام‌تجاری دانکین را رهبری می‌کند، راه‌حل سازمانی را که شرکتش برای ایجاد زمینه همکاری میان گروه‌های مختلف کاری ابداع کرده به‌اجمال بیان می‌کند.
اند. او در ملاقاتش با باب، نطق مفصلی در رابطه با اولویت‌ها ایراد می‌کند. الیس می‌گوید: «یک ضرب‌المثل قدیمی می‌گوید اگر تله‌موش بهتری بسازید، همه دنیا برای خریدن آن سرودست خواهند شکست.» او معتقد است گلن‌میدای نیازهای اساسی مشتری را فراموش کرده است: «ما فراموش کرده‌ایم تله‌موش مورد نیاز مشتری را مطابق نیاز روز طراحی مجدد کنیم و در عوض سعی می‌کنیم خود او را به تله اندازیم.»
چهار تحلیل‌گر دیدگاه‌های مختلف خود را در رابطه با این موردكاوی ارائه كرده‌اند. دیوید هارتمن، رییس شرکت کیف و چمدان‌سازی هارتمن، بخش بازاریابی را به دلیل عدم‌تمرکز کافی مورد انتقاد قرار داده و به این مطلب اشاره می‌کند که ایده الیس در رابطه با نوآوری در محصول (تولید سركه تاریخ‌دار) بهترین راه برای ارتباط با مشتریان سطح بالاست. رییس مارکت‌اسپیس، جفری ریپورت، با این مطلب که بازاریابی کار مهمی صورت نداده، مخالف بوده و آن را موفقیت کامل می‌داند. استفان دال، نایب‌رییس بخش تبیین استراتژی در شرکت وی.اف، توضیح می‌دهد چرا گلن‌میدای به فهم بیش‌تر مشتریانش در سطحی عمیق‌تر نیاز دارد و جو اسکافیدو که نوآوری‌های نام‌تجاری دانکین را رهبری می‌کند، راه‌حل سازمانی را که شرکتش برای ایجاد زمینه همکاری میان گروه‌های مختلف کاری ابداع کرده به‌اجمال بیان می‌کند.