By François Jacques
نوشته: فرانسوا ژاك
ترجمه: دكتر حسين سليمانی
هنگامی كه فرانسوا ژاك در اواخر سال 2001 رییس بازاریابی در قسمت سیمان لافارژ شد، قدیمی‌ها به او گفتند مشتری‌ها دو نوع بیش‌تر نیستند: آنهایی كه از گلف خوششان می‌آید و آنهایی كه ماهی‌گیری را دوست دارند. این بود خط مقدم یك شركت نمونه سیمان: دنیایی پرمشغله با فروشندگان سفیدمویی كه فكر و ذكرشان این بود كه برای خودشان دوستان جدیدی پیدا كنند، نه این‌كه سعی كنند نشان دهند محصولاتشان از رقبا بهتر است.
جاانداختن واحد بازاریابی در شركتی كه فكر نمی‌كند نیازی به آن داشته باشد، كار آسانی نیست. ژاك از آغاز این چالش را در چندین جبهه تعقیب كرد. اول یك كمیته راهبری سه‌نفره با دو نفر دیگر تشكیل داد كه یكی از آن‌ها قوی‌ترین پشتیبان او و دیگری سرسخت‌ترین دشمنش در رده‌های مدیریت بود. بعد، با به‌كارگیری اساسی‌ترین و قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی، یعنی تقسیم‌بندی مشتریان و راهبرد قیمت‌گذاری، برای چهار پروژه آزمایشی دقیقاً انتخاب‌شده، كار خود را شروع كرد. برای این‌كه ارزش این تلاش‌ها به‌سرعت ظاهر شود، كارایی آن‌ها را بر اساس معیارهایی كه به‌سهولت قابل‌سنجش بودند، اندازه‌گیری كرد. سپس نتایج كار خود را از طریق شبكه محلی بازاریابی و مدیران فروش به افراد زیادی اطلاع داد. او مانند یك عضو دائمی در بحث‌های برنامه‌ریزی راهبردی، عملكرد و بودجه‌ریزی شركت می‌كرد و از این رو، بازاریابی را وارد فرایندهای مدیریت اصلی لافارژ كرد.
طی چهار سال بعد، ژاك و تیم او كه متشكل از بازاریابان موقتی و بعداً دائمی بودند، قدم‌به‌قدم طرز فكر لافارژ را كه مبتنی بر كالای بی‌نام بود، به صورت بنیادی تغییر دادند. با تقسیم‌بندی مشتریان، توانستند بفهمند كه در واقع، محصولات خود را به مشتریان متفاوتی می‌فروشند كه به محصولات متفاوتی نیاز دارند كه اكثراً می‌توان با قیمت بالاتر از كالای بی‌نام به آن‌ها فروخت. نظرسنجی‌های رضایت مشتری آن‌ها را بر آن داشت كه عملكرد زنجیره عرضه را بهبود بخشند و در نهایت آن‌چه را كه می‌فروختند، تغییر دادند، طوری كه پیشنهادشان برای محدوده‌ای از نیازهای مشتریان مناسب بود و ارزش آن هم برای مشتریان و هم برای خودشان بیش‌تر بود.
بسیاری از شركت‌ها واحد بازاریابی را فقط به اسم دارا هستند. این درس‌ها می‌تواند الگویی برای این گونه شركت‌ها باشد كه دنبال آن هستند كه از تله كالای بی‌نام فرار كنند.