BY Tim Sullivan
نوشته: تیم سولیوان
ترجمه: دکتر شهلا برجعلی لو
چه چيز را می‌توان يك محصول پرفروش محسوب کرد؟ اين سوال، ساده به‌نظر مي‌رسد. يك رسانه را انتخاب كنيد و هر كدام که انتحاب کرده باشید مي‌تواند مثالي خوب در اين زمينه به شما ارائه كند: مجموعه فيلم‌هاي هري پاتر، كتابي از مالكولم گلادول (نويسنده كانادايي برنده بهترين نويسنده كتاب‌هاي غيرداستاني در موضوعات اجتماعي)، آهنگ هاتلاين‌بلينگ از دريك (خواننده آمريكايي). ما مي‌توانيم در نگاه اول، يك محصول پرفروش را بشناسيم. اما هنوز پيش‌بيني پاسخ سوال بالا بسيار دشوارتر از آن است كه به‌نظر مي‌رسد. چگونه مي‌توان يك محصول پرفروش را پيش از اين‌كه وارد بازار شده و پرفروش شود، شناخت؟ يا حتا سوال چالش‌برانگيزتر اين است كه چگونه مي‌توان ويژگي‌هاي عمومي يك محصول پرفروش را براي توليد يك محصول پرفروش ديگر مورد استفاده قرار داد؟ شايد همان‌طور كه ويليام گولدمن نمايشنامه‌نويس به طعنه گفته است: «هيچ‌كس، هيچ‌چيز نمي‌داند.» البته آن‌گونه كه درك تامپسون در كتاب جذاب و كاوشگر خويش «پرفروش‌سازها: چرا برخي محصولات محبوب و پرفروش مي‌شوند»، نشان مي‌دهد جمله گلدمن به‌طور كامل صحت ندارد. تامپسون كه سردبير ارشد مجله آتلانتيك است، در اين كتاب دست‌به‌كار شده تا ببيند آيا مي‌تواند «راز خلق محصولاتي كه مردم دوست دارند» را شناسايي كند و به اين سوال پاسخ دهد كه «چرا برخي از محصولات به‌جايي نمي‌رسند در حالی كه ايده‌هاي مشابه با آن‌ها كارشان مي‌گيرد و به محصولاتي پرفروش تبديل مي‌شوند.» براي يافتن پاسخ اين دو سوال، او ما را به سفري مي‌برد كه در طي آن با موضوعاتي مانند پيدایش مكتب امپرسيونيسم، روان‌شناسي چگونگي تبديل صداها به موسيقي، قدرت داستان‌ها و شبكه‌ها و ويژگي‌هاي بازارهاي فرهنگي آشنا مي‌شويم. اين مباحث كه ممكن است همگي قلمرو موضوعي آشنایي به‌نظر برسند، توسط ساير نويسندگان در كتاب‌هاي حوزه علوم اجتماعي به‌خوبي مورد كنكاش قرار گرفته‌اند. اما تامپسون در اين كتاب، تحقيقات، داستان‌ها و وقایع جديد (مانند موفقيت فيلم پنجاه سايه خاكستري، محبوبيت تيلور سویيفت و بازي تاج‌و‌تخت و چگونگي تبديل موناليزا به مشهورترين تابلوی جهان) و يك سبك نگارش روان را باهم درآميخته تا كتابي را به خواننده ارائه كند كه براي او بوي تازگي داشته باشد.