By Fredrick F. Reichheld
نوشته: فردریک ریچ هلد
ترجمه: غلامحسین خانقایی
شركت‌ها پول و وقت زیادی را صرف ابزارهای پیچیدهارزیابی رضایت مندی مشتری می‌كنند. و با این‌كار خود چیز اشتباهی را اندازه می‌گیرند. بهترین پیش‌بینی‌كننده رشد سطح بالا را معمولاً می‌توانیم با طرح پرسش «چه‌قدر احتمال دارد این شركت را به یك دوست توصیه كنید؟» به‌دست آوریم.
این یافته بر پایه دو سال پژوهش قرار دارد كه در آن مجموعه‌ای از پرسش‌های پژوهشی از طریق ارتباط‌‌دادن پاسخ‌ها با رفتار واقعی مشتریان (الگوهای خرید و مراجعه بعدی آنان) و در نهایت با رشد شركت، مورد آزمون قرار گرفتند. شگفت‌انگیز این‌كه موثرترین پرسش‌ها مربوط به رضایت مشتری یا حتی وفاداری او نبودند.
در بیش‌تر شركت‌های موردبررسی، درصد مشتریان علاقه‌مند و مشتاقی كه حاضر بودند خرید از شركت را به یك دوست یا همكار توصیه كنند، ارتباط مستقیمی با نرخ رشد شركت در میان رقبای آن داشت.
اشتیاق به توصیه یك شركت یا محصول به دوستان، خانواده و همكاران، یكی از بهترین شاخص‌های وفاداری است، زیرا فداكاری مشتری موجب این توصیه می‌شود. زمانی كه مشتریان در نقش معرف ظاهر می‌شوند، چیزی بیش از دریافت یك ارزش اقتصادی مناسب از یك شركت را نشان می‌دهند و در واقع، اعتبار و آبروی خود را به صحنه می‌آورند و آن‌ها زمانی اعتبار و آبروی‌شان را به‌خطر می‌اندازند كه احساس وفاداری عمیقی داشته باشند.
یافته‌های ما راهكار جدید و ساده‌تری به مشتری‌پژوهی را كه مستقیماً به نتایج عمل‌كرد یك شركت مرتبط است، عرضه می‌دارد. با جایگزین‌كردن یك پرسش یگانه (هر چند ممكن است ابزار پعیفی به‌نظر رسد) به جای جعبه سیاه و مرموز پژوهش رضایت مشتری، شركت‌ها می‌توانند نتایج پژوهش مصرف‌كننده را به صورت عملی مورداستفاده قرار داده و توجه و نیروی كاركنان را بر وظیفه انگیزاندن رشد متمركز سازند.