By Douglas B. Holt
نوشته: داگلس هولت
ترجمه: دکتر میراحمد امیرشاهی
برخی نام‌های تجاری مثل نایك، اَپل و هارلی دیویدسن (نام‌های تجاری كه همه بازاریاب‌ها به آنها با تحسین و اعجاب می‌نگرند) نمادین می‌شوند. داگلاس هولت، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد معتقد است كه رعایت اصول سنتی بازاریابی باعث دست‌یابی آن نام‌های تجاری به جایگاه مزبور نشده است. او می‌گوید نام‌های تجاری نمادین نه تنها با ارائه فایده‌ها، خدمات و فن‌آوری‌های خلاقانه، بلكه با ایجاد رابطه‌ای عمیق با فرهنگ موفق به شكست رقبایشان شده‌اند.
یك نام‌تجاری هنگامی به یك نماد تبدیل می‌شود كه بتواند اسطوره‌‌ای جذاب (داستانی كه به مردم كمك كند تا تنش‌های زندگی خود را حل كنند) ارائه دهد. اختلاف بین ایدئولوژی ملی و واقعیت‌های زندگی یك شهر‌وند متوسط، قوی‌ترین منبع تنش‌زا در جوامع معاصر است. هنگامی كه ایدئولوژی‌ها تغییر كنند، اسطوره‌‌ها اهمیت بیشتری می‌یابند و قدرتمندترین اسطوره‌‌ها، در امریكا آنهایی هستند كه در قالب سركش‌ها تجسم می‌یابند.
مونتِِین‌دو مدت‌های مدیدی است كه در تبلیغات خود اسطوره یاغی‌ها را در قالب مردانی پرهیجان و سرزنده كه تفاوت‌های زیادی با الگوی ایدئولوژیك یك فرد موفق دارند، ارائه داده است. مشتریان وفادار این نوشابه آن را برای مصرف آن اسطوره می‌نوشند. لیكن بزرگترین موفقیت مونتِِین‌دو در این است كه توانسته است با ارائه اسطوره‌‌های تازه‌ای از سركش‌ها كه با تنش‌های متفاوت هر دوره زمانی مناسبت دارد، قدرت نمادین خود را در دوره‌های مختلف هم‌چنان حفظ كند: در آغاز، اسطوره مرد جنگل‌نشین كه با مرد سازمانی دهه‌های 1950 و 1960 تضادهای روشنی داشت، آن‌گاه كارگر روستایی كه بر علیه بانكداری‌های سرمایه‌گذار و مشاورین سال‌های دهه 1970 و 1980 عصیان كرد و از لاابالی كه آخرین آنها بود و با ارزش‌ها و رفتارهای مدیران موفق به مخالفت پرداخت.
هولت می‌گوید اگر بازاریاب‌ها بخواهند مدیریت سنتی نام‌های تجاری خود را ارتقا داده و آگاهی و مهارت‌هایی را فرا گیرند كه ممكن است فاقد آنها باشند، می‌توانند از تجربیات مونتِِین‌دو و دیگر نام‌های تجاری نمادین استفاده كنند. آنها باید به جای بخش‌هایی از مصرف‌كنندگان، تعارضات در سطح ملی را هدف قرار دهند و اسطوره‌‌هایی بسازند كه تغییرات گیج‌كننده اجتماعی را معنی‌دار سازند و پیام‌های سركشانه دهند.