By Richard A. D’Aveni
نوشته: ریچارد دی آونی
ترجمه: سید امیرپویا سیف زاده
یک نقشه موقعیت‌یابی استراتژیک قیمت-منفعت، این امکان را می‌دهد که دریابید محصولاتتان از دید مشتریان در مقایسه با محصولات رقبا در کجا قرار می‌گیرند. می‌توانید چنین نقشه‌ای را به‌سرعت و بدون نیاز به منابع پرهزینه یا نظرسنجی‌های زمان‌بر از مشتریان یا معیارهای انتزاعی در مورد کیفیت محصولاتتان و ضعف‌های محصولات رقیب ترسیم كنیید.
ایجاد یک نقشه موقعیت‌یابی استراتژیک شامل سه گام است: اول، بازار خود را به‌گونه‌ای تعریف کنید که شامل همه چیزهایی باشد که مشتریان شما ممکن است آن را به‌عنوان رقیب یا جایگزین محصولتان در نظر گیرند. دوم، قیمتی را پیدا كنید که مشتریان به‌راستی برای محصولتان پرداخت می‌کنند (عمده‌فروشی یا خرده‌فروشی؟ به‌صورت یك‌پارچه یا جداگانه؟) و آن‌چه را که مشتریان به‌عنوان منفعت اصلی محصولتان می‌دانند شناسایی کنید. این امر از طریق تحلیل رگرسیون انجام می‌گیرد و مشخص می‌كند کدام ویژگی‌های محصول (به‌گونه‌ای که توسط سازمان‌هایی که رده‌بندی محصولات را انجام می‌دهند مانند سازمان‌های دولتی، واحدهای تحقیق‌وتوسعه و غیره) به بهترین نحو تفاوت‌های موجود در قیمت محصولات را توضیح می‌دهند. سوم، نقشه را از طریق ترسیم نموداری از موقعیت هر یک از محصولات در بازار موردنظر بر اساس قیمت و سطح منفعت اصلی که به‌همراه دارند ترسیم كرده و خطی از میان نقطه‌های روی نمودار عبور دهید که به بهترین شكل روند روی آن نقشه را نشان دهد.
آن‌چه به‌دست آورده‌اید تصویری از چشم‌انداز رقابتی بازارتان است که در آن تمام محصولاتی که بالای خط قرار گرفته‌اند به دلیل نوعی منفعت ثانوی که مشتریان برایش ارزش قایل هستند قیمتی بالاتر از مشتریان دریافت می‌کنند. اما آن‌هایی که پایین خط قرار دارند خود را به‌گونه‌ای موقعیت‌گذاری کرده‌اند که بتوانند سهم بازار بالاتری از طریق قیمت‌های پایین‌تر ناشی از منفعت‌های ثانوی کم‌تر به‌دست آورند.
ریچارد دی‌آونی، استاد مدرسه بازرگانی تاک در دانشگاه دارتموت، با استفاده از مثال‌های متنوعی هم‌چون موتورسیکلت‌های هارلی‌دیویدسون، تلفن‌های‌همراه موتورولا و بازار رستوران‌های نیویورک، برخی از راه‌های متنوعی را نشان می‌دهد که می‌توان از این نقشه استفاده كرد: به‌منظور شناسایی فضاهای اشغال‌نشده یا خلوت‌تر در بازارهای به‌شدت رقابتی یا شناسایی فرصت‌های ایجاد شده از طریق تغییرات در رابطه میان منفعت اصلی و قیمت. نقشه‌ها به شرکت‌ها امكان می‌دهند استراتژی‌های رقبا را پیش‌بینی کرده و با آن‌ها مقابله كنند.