نوشته: اندرو استفن، یاکوف بارت و میکلاس سروری

ترجمه: ندا سراج

برای دیدن وضع هوا به تلفن هوشمند خود مراجعه می‌کنید و یک بنر کوچک تبلیغاتی درباره یک فیلم جدید ظاهر می‌شود. آیا این نمایش زودگذر تاثیری بر شما خواهد داشت؟

با وجود هزینه‌های صرف‌شده برای تبلیغات موبایلی (8.4میلیارد دلار در سال 2012، رقمی که تصور می‌شود تا 2016 چهاربرابر شود) پاسخ روشنی در این باره وجود ندارد. برخی متخصصین ادعا می‌کنند که تبلیغات موبایلی هدردادن بودجه بازاریابی است اما تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که تبلیغات موبایلی می‌تواند برای برخی کالاها مفید باشد: آن‌هایی که هم سودمند و هم «پرکاربرد» هستند. به‌طور مثال، مینی‌ون و ماشین ظرفشویی، هدف کاربردی دارند و مشتریان فقط پس از بررسی بسیار و به‌طور کلی چون ارزشمند هستند آن‌ها را خریداری می‌کنند. تبلیغات موبایلی برای کالاهای «تفننی» (چیزهایی مانند خودرو‌های ورزشی و بلیت سینما که مردم برای خوشگذرانی می‌خرند)، به‌نظر نمی‌رسد هیچ تاثیری داشته باشند، زیرا کالاهای «کم‌کاربرد» هستند: مثل یک خمیردندان یا یک بسته شکلات.

ما داده‌های حاصل از یک تحقیقات بازار را مطالعه کردیم که از 39946 مصرف‌کننده آمریکایی درباره کالاهای تبلیغ‌شده در 54 تبلیغ موبایلی از 2007 تا 2010 نظرسنجی می‌کرد و کالاهای سیزده صنعت شامل کالاهای مصرفی، خدمات مالی و خودرو را دربر می‌گرفت. کم‌وبیش نیمی از شرکت‌کنندگان یک تبلیغ را در موبایل خود دیده بودند؛ بقیه تبلیغی ندیده بودند. در ابتدا و انتهای آزمایش، همه تمایل خود را برای خرید کالا نشان دادند.

ما کالاها را به دو دسته کاربردی یا تفننی و پرکاربرد یا کم‌کاربرد طبقه‌بندی کردیم. دریافتیم تبلیغات برای کالاهای کاربردی و پرکاربرد توجه و تمایل به خرید را بالا می‌برد و تاثیر آن‌ها برای کالاهای دارای هر دو ویژگی، بیش‌ترین بود؛ در این موارد تبلیغات، نگرش مثبت را به‌طور متوسط 4.5 و تمایل به خرید را 6.7 درصد افزایش داد. برای کالاهای تفننی و کم‌کاربرد تبلیغات اغلب هیچ تاثیری نداشت.