By Joseph C. Nunes/ Xavier Dreze
نوشته: جوزف نونِز و خاوير درِز
ترجمه: مهندس اميرپويا سيف زاده
در حالی که بی‌وقفه برنامه‌های جدیدی برای افزایش وفاداری مشتریان راه‌اندازی می‌شوند، خیلی از آن‌ها بدون کسب هیچ حس توفیقی سربه‌نیست می‌شوند. چگونه چنین چیزی ممكن است؟ امروزه کاملاً بدیهی است که نگه‌داشتن یک مشتری موجود، ارزشمندتر از جذب یک مشتری جدید است. پس چه‌چیز برنامه‌های وفاداری را این‌قدر دشوار است؟
نویسندگان معتقدند موارد زیادی وجود دارد. بزرگ‌ترین چالش‌های پیش رو عبارتند از: شفاف‌سازی اهداف كسب‌وكاری، مهندسی ساختار پاداش و ایجاد پاداش‌هایی كه به‌اندازه كافی برای تغییر رفتار خرید قدرت دارند، اما آن‌قدر هم سخاوتمندانه نیستند كه حاشیه سود را از بین ببرند. به‌علاوه، شركت‌ها باید معمای روان‌شناسی مصرف‌كننده را هم حل كنند. برای مثال، چرا در مواقع هم‌سانی دو پاداش، مصرف‌كننده یكی را بر دیگری ترجیح می‌دهد؟
در تحقیقات خود، نویسندگان الگوهای موفقیت یا شكست برنامه‌های وفاداری را كشف كرده‌اند. به‌علاوه، تحقیقات آن‌ها منجر به ایجاد ابزاری برای طراحی موردی كمیاب شده است: برنامه‌ای كه به بیراهه نمی‌رود.
در آغاز مهم است به توانمندی‌های واقعی یك برنامه وفاداری واقف شویم. برنامه وفاداری می‌تواند از ترك مشتری جلوگیری كند؛ آن‌ها را ترغیب به خرید اقلام مرتبط از یك فروشنده كند (معنای دیگر این حرف كسب سهم بیش‌تری از بودجه مشتری است)؛ آن‌ها را به انجام خریدهای اضافی ترغیب كند و بینشی درباره رفتار و ترجیحات مشتری ایجاد كند و سودآور باشد. یك برنامه وفاداری می‌تواند به شیوه‌های گوناگون به این اهداف برسد.
شركت‌هایی كه در تلاش برای ایجاد وفاداری مشتری هستند، باید از پنج خطای رایج برحذر باشند: محصول بی‌نام جدیدی خلق نكنند كه می‌تواند منجر به جنگ قیمت و مقابله‌به‌مثل شود؛ به بی‌وفاها از طریق آسان‌سازی بهره‌گیری از پاداش‌ها برای همگان جایزه ندهند؛ به سودآوری پاداش دهند، نه به حجم خرید؛ مال خود را آتش نزنید و در نهایت، قولی را ندهند كه نمی‌توانند عملی كنند.