نوشته: مارکو برتینی و جان گور ویل و الی افک
ترجمه: آیدین میربها
زمانی که مدیران شرکت کالاوِی (از تولیدکنندگان تجهیزات بازی گلف) محصول جایگزین چوب گلف بیگ‌برتا را در سال ۱۹۹۵ روانه بازار کردند، با این چالش روبه‌رو شدند که نام این محصول جدید را چه بگذارند؟ آن‌ها نام «بیگ‌برتای کبیر» را انتخاب کردند و دو سال بعد به «بزرگ‌ترین بیگ‌برتا» تغییرش دادند. این پیشرفتی هوشمندانه بود، اما آیا روشی صحیح برای نام‌گذاری نسل جدید محصولات است؟
گرچه تحقیقات زیادی در زمینه راهنمایی بازاریاب‌ها برای نام‌گذاری محصولات جدید وجود دارد، اما بخش اندکی از آن‌ها به نام‌گذاری نسل جدید محصولات می‌‌پردازد که البته این نسل جدید از محصولات خود به حجم محصولات جدید ارائه‌شده در صنایع مختلف از خودروسازی گرفته تا دوربین دیجیتال می‌‌افزاید.
شرکت‌ها از میان دو استراتژی پایه بايد یکی را برگزینند. استراتژی اول این است که تنها به یک نام خاص بسنده کنند (مثل شرکت کادیلاک که ۴۵ سال از نام کوپه دوویل استفاده کرد) یا این‌که یک شاخص ترتیبی به نام قدیمی اضافه کنند (مثل روشی که شرکت کالاوی برای چوب گلف برتا در پیش گرفت). این روش را استراتژی تداوم نام می‌‌نامیم. استراتژی دوم، انتخاب نام جدید برای نسل جدید محصولات است (همانند کاری که شرکت نینتندو با محصولات ان64، گیم‌کیوب و وی خود انجام داد). این روش را هماستراتژی تغییر نام می‌‌نامیم.
[1]. مارکو برتینی، استاديار دانشكده كسب‌وكار لندن است. جان گورویل و الی افک، اساتيد دانشكده كسب‌وكار هاروارد هستند.