بازاریاب‌ها دوست دارند روی تقاضا تمرکز کنند: ببینند چه چیز مورد تقاضاست، آن را ارزان‌تر تولید کنند، تبلیغات زیادی به‌راه اندازند و سود ببرند. اگر بتوانید تقاضا برای محصولات موجود خود را بالا ببرید، بسیاری از مسائل به‌خودی‌خود حل می‌شوند. این وعده معمول همه واحد‌های بازاریابی است: به ما پول بدهید، ما هم تقاضا را بالا می‌بریم.

در این میان اما راه جایگزینی وجود دارد که نادیده مانده است. اگر بتوانید کالا یا خدمت کمیاب و مطلوبی فراهم آورید که دیگران ناتوان از ارائه آن هستند، آن‌گاه برنده‌اید. حال چه چیزی هم کمیاب و هم مطلوب و مورد تقاضاست؟ چیزی که به‌دشواری به‌دست آید: آن‌چه تصور کردن، طرح‌کردن و ساختنش دشوار باشد. گاهی حتا فروختن آن نیز در ابتدا مشکل می‌نماید. شاید یک ایده غیرمعمول یا محصولی که از زمانه خود جلوتر است. در حقیقت، شاید بتوان گفت تنها چیزی که در این دنیای بیش‌ازپیش کارا و به‌هم پیوسته امروزی که همه چیز به‌وفور در آن عرضه می‌شود، کم‌تر می‌توان یافت، همانا محصول تلاش و کار سخت است.