By Daniel Yankelovich/ David Meer
نوشته: دانيل يانکلوويچ و ديويد مير
ترجمه: دکتر حسين سليماني
در سال 1964، دانیل یانکلوویچ در هاروارد بیزنس ریویو مفهوم تقسیم‌بندی غیرجمعیت‌شناسانه را ارائه کرد. منظور وی از این اصطلاح، طبقه‌بندی مصرف‌کنندگان بر اساس معیارهایی غیر از سن، محل اقامت، درآمد و امثال آن بود. به اعتقاد وی، ارزش پیش‌بینی‌کنندگی مطالعات بازاریابی مبتنی بر خصیصه‌های جمعیت‌شناسی دیگر به حدی نیست که بتوان از آن به‌عنوان مبنایی برای استراتژی بازاریابی استفاده کرد. الگوی خرید، راهنمای بهتری برای خریدهای آینده مصرف‌کنندگان بود. به‌علاوه، روش‌های تقسیم‌بندی درست و دقیق می‌توانستند به شرکت‌ها کمک کنند تصمیم بگیرند چه محصولاتی تولید کنند. آن‌ها را از چه مجاری عرضه کنند، با چه قیمتی بفروشند و چه‌طور تبلیغات کنند.
ولی اکنون پس از گذشت چهل سال، این روش هم مانند طبقه‌بندی جمعیت‌شناسی هیچ فایده‌ای نداشته است. امروزه کاربرد این تکنیک تنها در تبلیغات است، بدین صورت که آگهی‌های تبلیغاتی را از شخصیت‌هایی پر می‌کنند که مصرف‌کنندگان با آن‌ها احساس هم‌زادپنداری دارند.
این مطلب صحیح است که طبقه‌بندی‌های روان‌نگاری می‌توانند حقایقی را درباره سبک زندگی، نگرش، تصویر خود و آرمان‌های افراد بازگو کنند. ولی برای پیش‌بینی رفتار خرید، این طبقه‌بندی‌ها ارزشی بالاتر از طبقه‌بندی جمعیت‌شناسی ندارند. از این رو، نمی‌توانند به مدیران شرکت‌ها کمک کنند مشتریان خود را حفظ و مشتریان جدید جذب کنند.
اکنون دانیل یانکلوویچ بار دیگر و با همکاری دیوید میر، دید وسیعی درباره تقسیم‌بندی غیرجمعیت‌شناسانه ارائه می‌دهد. آن‌ها عناصر یک تقسیم‌بندی هوشمندانه را شرح می‌دهند و مشخص می‌کنند تفاوت یک تقسیم‌بندی که هویت نام‌تجاری را تقویت می‌کند با تقسیم‌بندی که می‌تواند به مدیران بگوید وارد چه بازارهایی شوند یا چه محصولاتی تولید کنند، در چیست. به‌علاوه، ابزاری موسوم به «طیف اهمیت تصمیم» ارائه می‌کنند که نشان می‌دهد کدام رفتار مصرف‌کنندگان باید برای بازاریابان اهمیت بیش‌تری داشته باشد: آن اهمیتی که مصرف‌کنندگان به یک محصول یا یک گروه محصول می‌دهند.