By Duncan Watts/Jonah Peretti
نوشته: دانکن واتز و جونا پرتی
ترجمه: نسیم ناجی
بازاریابی ویروسیبه‌تازگی هیجان بسیاری پدید آورده، تا حدی چون بسیار بی‌دردسر به‌نظر می‌رسد: برای پاشیدن بذر ایده، محصول یا پیام خود، شمار کوچکی از افراد را برگزینید؛ آن را همانند ویروس اشاعه دهید و بنشینید و تكثیر بی‌زحمت و میلیونی آن را نظاره كنید. متاسفانه در برابر هر مثال مشهود موفقیت محصولات ویروسی (فلاش‌موبز، استاروارکید یا کلاهبرداری انتخابات 2004 جیب‌جبز) تعداد بسیار بیش‌تری نمونه‌های شکست‌خورده وجود دارند. روشن شده است كه طراحی پیام‌های مطمئن برای نشان‌دادن ویژگی‌های محصولات ویروسی و هم‌چنین پیش‌بینی این‌که کدام افراد مسئول گسترش آن خواهند بود بسیار مشکل است.
خوشبختانه شرکت‌ها می‌توانند در عین اجتناب از دام‌ها و خطرات بسیار جدی و خطرناک بازاریابی ویروسی، از بینش‌های آن سود ببرند. ما رویكردی موسوم به بازاریابی هسته بزرگ پیشنهاد می‌کنیم. این رویكرد، ابزارهای بازاریابی ویروسی را با روش‌های قدیمی رسانه‌های جمعی به‌گونه‌ای ترکیب می‌کند که منجر به نتایجی با قابلیت پیش‌بینی بسیار بیش‌تری نسبت به رویکردهای ویروسی «خالص» مانند بازاریابی شفاهی می‌شود.
مدل استاندارد بازاریابی ویروسی شباهت به گسترش بیماری‌های مسری دارد. تصور می‌شود شروع آن با افرادی به‌عنوان «بذر» است که پیامی را با مبتلاكردن دوستانشان منتشر می‌کنند. در این‌جا تعداد موردانتظار افراد مبتلاشده توسط هر فرد موجود، «نرخ بازتولید» خوانده می‌شود. هنگامیکه نرخ بازتولید بزرگ‌تر از یك باشد، هر فرد دریافت‌کننده پیام به‌طور متوسط آن را به بیش از یک فرد دیگر منتقل می‌کند که وی نیز دوباره همین کار را انجام داده و این روند ادامه می‌یابد و منجر به رشدی نمایی در تعداد افراد دریافت‌کننده پیام می‌شود: درست همانند یک بیماری مسری. برعکس، پیام‌های ویروسی که نرخ بازتولید كوچک‌تر از یك دارند، معمولاً ناكام می‌شوند. علت آن است که فعالیت‌های ویروسی خالص (همانند شیوع بیماری) معمولاً با پخش بذرهای اندك آغاز می‌شوند و به‌سرعت بدون آن‌که نرخ بازتولید آن‌ها به مقدار آستانه شیوع برسد، مستهلک می‌شوند.
اما نقص عمده‌ای در این قیاس با شیوع بیماری مسری وجود دارد: برخلاف بیماری‌ها، شرکت‌ها می‌توانند از روش‌های استاندارد تبلیغات برای ایجاد بذرهای بالقوه چشمگیر استفاده کنند. اگر هسته اولیه به اندازه کافی بزرگ باشد، حتی اگر نرخ بازتولید کوچک‌تر از یك باشد، فرایند سوخت‌شدن آن تا چندین نسل به طول می‌انجامد و به افراد زیادی می‌رسد. علاوه بر آن، با فراهم‌کردن ابزار تشریك اجتماعی که استفاده آن‌ها بسیار ساده است، بازاریابان می‌توانند تا حد قابل اطمینانی نرخ بازتولید پیام‌های خود را افزایش دهند. این نكته مهم است، زیرا حتی تغییرات کوچک در نرخ بازتولید هم می‌توانند به‌شدت موارد جدید را افزایش دهند.
برای مثال، تصور کنید شرکتی تبلیغاتی، یک آگهی استاندارد خرید را روی وب ایجاد کند یا توجه بینندگان تلویزیون را به یک وب‌سایت جلب کند یا از یک فهرست ای‌میل برای برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه استفاده کند. صرف‌نظر از روش مورداستفاده، فرصت گفتمان با نفرات زیادی فراهم می‌شود: افرادی که تمایل به کلیک‌کردن روی لینک‌ها یا وب‌سایت‌ها دارند. به‌طور سنتی، این تمام چیزی است که انتظار می‌رود به‌دست آید. اما تصور کنید این تعداد بیننده هم بتوانند آگهی را با افراد دیگر در میان بگذارند. به‌عبارت دیگر، چیزی که پیش‌تر می‌توانست نتیجه كار (تمام شنوندگان پیغام) باشد می‌تواند به‌نوبه‌خود بذر بزرگی برای تبلیغات ویروسی باشد که در آن افراد جدید هم ممکن است پیام‌ها را به دوستان خود منتقل کنند و آن‌ها نیز به‌نوبه‌خود به دوستانشان و الی آخر...