By Nirmalya Kumar/ Jan-Benedict Steenkamp
نوشته: نیرمالیا کومار و جان‌بندیکت استینکمپ
ترجمه: کیوان سلطانی
باوجود قدرت رو به افزایش اقتصادهای در حال توسعه، تعداد کمی از شرکت‌های فعال در بازارهای در حال ظهور موفق شده‌اند شناسه خود را در غرب تثبیت کنند. مشکل این نیست که آن‌ها دیر وارد بازار شده‌اند، بلکه ادراک غالب این است که آن‌ها به جای کالاهای نسل آینده، کالاهای کم‌کیفیت ارائه می‌دهند. بر اساس باور جاری، آن‌ها باید به منظور غلبه بر این موانع هزینه‌های هنگفتی را متحمل شوند.
اما برخی شرکت‌های عظیم در حال ظهور مانند بانک هندی آی.سی.آی.سی و نوشابه‌سازی مکزیکی تیکِیت در حال یافتن راه‌هایی برای ایجاد شناسه‌های جهانی بدون صرف هزینه‌های هنگفت هستند. آن‌ها دارند یاد می‌گیرند به جای آن‌که نسبت به رقبای خود پول بیش‌تری خرج کنند، هوشمندانه‌تر عمل کنند. یکی از راهبردهای قدرتمندی که آن‌ها به‌کار گرفته‌اند هدف قرار دادن مهاجرانی است که سرزمین مادری خود را ترک کرده‌اند. مناطقی که این دسته افراد در آن‌ها متمرکز شده‌اند، می‌توانند سکوی پرش بسیار مناسبی به سمت بازارهای توسعه‌یافته باشند.
بر اساس گفته نویسندگان، کلید این امر هدف قرار دادن بخش مناسب این مهاجران است. احتمال این‌که جذب‌کننده‌ها، یعنی آن دسته از مهاجران که به‌سرعت آداب و رسوم کشور جدید را فرا گرفته و به‌کار می‌بندند، محصولات سرزمین مادری خود را خریداری کنند پایین است. حاشیه‌نشین‌ها نیز که از فرصت‌های اقتصادی و تحصیلی بی‌بهره هستند، اغلب محصولات کاربردی و ارزان قیمت را انتخاب می‌کنند. اما شرایط در رابطه با دو گروه دیگر مهاجران متفاوت است: قوم‌گرایان که به‌شدت به هویت سرزمین مادری خود پایبندند و دوفرهنگی‌ها که اغلب ثروتمند و تحصیل‌کرده بوده و به‌راحتی بین فرهنگ سرزمین مادری خود و فرهنگ کشور جدید در حال حرکتند. این دسته از مهاجران دارای جذابیت ویژه‌ای هستند، چرا که در جوامع محلی خود مورد قبول بوده، می‌توانند بر سایر مصرف‌کنندگان تاثیر بگذارند و مجاری ارتباطی خوبی برای دسترسی به جمعیت اصلی کشور مقصد به‌شمار می‌آیند.