By Sunil Gupta/ Carl Mela
نوشته: سونیل گوپتا و کارل ملا
ترجمه: دکتر جواد نوفرستی
مشتریان رایگان كه توسط مشتریان پرداخت‌كننده تامین هزینه می‌شوند، برای حیطه وسیعی از كسب‌و‌كارها هم‌چون شركت‌های رسانه‌ای، خدمات کاریابی و همسریابی و حتی ارائه‌كنندگان خدمات فناوری اطلاعات ضروری هستند. اما چون این قبیل مشتریان تنها به‌صورت غیرمستقیم درآمدزایی دارند، محاسبه ارزش واقعی این قبیل مشتریان و این‌كه چه‌قدر باید به آن‌ها توجه شود، همواره یك چالش بوده است.
مدل‌های سنتی ارزش‌گذاری مشتریان در این زمینه كمكی نمی‌كنند، چون فقط بر مشتریان پرداخت‌كننده متمركز بوده و تا حد زیادی اثرات شبكه یا چگونگی كمك مشتریان به جذب مشتریان دیگر به كسب‌و‌كار را در نظر نمی‌گیرند. در حال حاضر، مدل جدیدی كه توسط گوپتا، استاد مدرسه بازرگانی هاروارد و مِلا، استاد مدرسه بازرگانی فوكوآ ارائه شده، صحبت از این دارد كه نه‌تنها اثرات مستقیم شبكه (كه بر اساس آن خریداران و فروشندگان، خریداران و فروشندگان بیش‌تری را جذب می‌كنند)، بلكه اثرات غیرمستقیم شبكه (كه خریداران فروشندگان بیش‌تری را جذب می‌كنند و بالعكس) را نیز مورد محاسبه قرار دهد. این مدل تاثیر دقیق بلندمدت هر مشتری رایگان اضافی روی سودآوری شركت را مورد محاسبه قرار داده و با در نظر داشتن این‌كه هر مشتری جدید تا چه‌اندازه موجب جلب دیگر مشتریان (چه رایگان و چه پرداخت‌كننده) می‌شود، تاثیر مثبت این قبیل مشتریان را مدنظر قرار می‌دهد.
مدل مزبور به یك حراجی برخط در راستای اخذ تصمیمات اساسی كمك كرده است. این كسب‌و‌كار پول خود را از طریق تعرفه‌ها و نرخ‌های اعمال‌شده به فروشندگان به‌دست می‌آورد، اما مشخص شد مشتریان رایگان (یعنی خریداران آن) نیز در این زمینه از ارزش خاصی برخوردارند. با داغ‌ترشدن رقابت، شركت مزبور نگران شد شاید نتوانسته به میزان كافی خریدار جلب كند. با استفاده از مدل مزبور، كشف كرد اثرات شبكه خریداران در عمل زیاد بوده و ارزش هر یك از مشتریان بیش از هزار دلار (بسیار بالاتر از میزان فرض‌شده) بوده است. با استفاده از این اطلاعات، شركت نسبت به افزایش تحقیقات خود در مورد خریداران اقدام کرد و برای هدف قراردادن مشتریان مربوطه از طریق تبلیغات، سرمایه‌‌گذاری بیش‌تری كرد و تجربه خود را نیز بهبود بخشید. هم‌چنین این مدل به شركت كمك كرد اثرات استراتژی‌های مختلف قیمت‌گذاری را روی فروشندگان تشخیص دهد و نشان داد با گذشت زمان، حساسیت آن‌ها به قیمت كم می‌شود. در نتیجه، شركت به‌آسانی نسبت به افزایش هزینه‌های دریافتی از آن‌ها (آبونمان یا حق‌اشتراك) اقدام کرد.