By John Quelch/ Katherine Jocz
نوشته: جان كلچ و كاترين جاكس
ترجمه: شاهرخ افلاكي
از آن‌جا که هیچ دو رکود اقتصادی مشابهت کامل با یک‌دیگر ندارند، در وقوع در هر رکود، بازاریابان خود را مواجه با وضعیتی ناآشنا مییابند. اما کلچ و جاکس می‌گویند، راهنما نیز در دسترس است. آن‌ها موفقیتهای بازاریابی (شرکت‌های اسماکر، پراکتر.اند.گمبل، آنهاوزربوش و دیگران) و هم‌چنین شکست‌های رخ‌داده در رکودهای گذشته را مطالعه کردهاند و در رفتار مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها الگو‌هایی را شناسایی کردهاند که به‌شدت بر عملکردها اثر می‌گذارد. نویسندگان می‌گویند، شناخت تغییرات روانی و عادت‌های مصرف‌کنندگان به بنگاه‌ها امکان خواهد داد استراتژی‌های خود را اصلاح کنند و به‌تبع آن، از رکودهای جاری جان سالم به‌در برند و به پیشواز آینده بروند.
مصرف‌کنندگان را در رکود اقتصادی می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد: بخش آسيب‌پذيرها که سخت‌ترین ضربه‌ها را حس می‌کنند و همه انواع مخارج خود را کاهش می‌دهند. سرسخت‌ها که بزرگ‌ترین بخش را تشکیل می‌دهند، اینان نیز در همه سطوح، البته با شدت کم‌تر صرفه‌جویی می‌کنند. آسوده‌خاطران مصارف خود را نزدیک به سطح پیش از رکود نگه می‌دارند، اما کمی بیش‌تر (و کم‌تر خودنمایانه) در خریدها اقدام به گزینش می‌کنند. اکنونیان کماکان به روال گذشته عمل می‌کنند و در واکنش به رکود برای خریدهای اصلی خود زمانبندی را تغییر می‌دهند. اگر موقعیت اقتصادی بدتر شود، افراد ممکن است از بخشی به بخش دیگر جابه‌جا شوند.
همه گروهها، مصرف خود را از طریق قراردادن محصولات و خدمات در یکی از دسته‌های زیر اولویت‌بندی می‌کنند: ضروریها (لازم برای بقا یا رفاه)، غیرضروریها (توجیه‌پذیرها)، تاخیرپذیرها (قابل‌تعویق‌ها) و ولخرجی‌ها (غیرلازم و توجیه‌ناپذیر).
شرکت‌ها باید هم‌زمان با مدیریت سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی خود، فرصت‌های شناسه‌های خود را شناسایی کنند و منابع را با نگاه به بلندمدت تخصیص دهند و بودجه‌های خود را متوازن کنند. بسیاری به‌خطا هزینه‌ها را بدون هیچ‌گونه تمایزی کاسته‌اند که عملکرد بلندمدت را به‌خطر می‌اندازد. در مقابل، شرکت‌ها باید سبد‌های محصول خود را اثربخش‌تر، قیمت محصولات خود را مناسب‌تر و اعتماد مشتریان را تقویت کنند.