By Clayton M. Christensen, Scott Cook, and Taddy Hall
نوشته: کليتون کريستنسن, اسکات کوک و تادی هال
ترجمه: محسن وارثي
تدلِویت به دانشجویانش در مدرسه بازرگانی هاروارد می‌گفت: «مردم نمی‌خواهند یک مته پنج میلی‌متری بخرند. آنان به یک سوراخ پنج میلی‌متری نیاز دارند.» اما اکنون با گذشت 35 سال, بازاریابان هنوز در چارچوب محصول و تقسیم‌بندی‌های بهتر جمعیت‌شناختی بازار می‌اندیشند.
از دیدگاه مشتریان, ساختار یک بازار بسیار ساده است. زمانی که مردم نیاز دارند کاری برایشان انجام شود, محصول یا خدمتی را به‌کار می‌گیرند که آن وظیفه را برایشان انجام می‌دهد. وظیفه بازاریابان این است که ببینند چه کارهایی مرتب در زندگی مشتریان بروز می‌کنند که ممکن است برای انجام آن‌ها محصولاتی را به‌خدمت بگیرند که شرکت متبوع آن‌ها می‌تواند بسازد.
یک کار, «من می‌خواهم این بسته را با کمال اطمینان و در اسرع وقت از این‌جا به آن‌جا بفرستم» است که عملاً همیشه وجود داشته است. شرکت فدرال‌اکسپرس خدمتی طراحی کرد که این کار را به‌دقت و به‌طور فوق‌العاده بارها و بارها انجام دهد. از آن پس, زمانی که مردم نیاز داشتند آن‌کار برایشان انجام شود, فوراً نام فداِکس به ذهنشان خطور می‌کرد. اغلب نام‌های تجاری مشهور امروز (مانند کرِست, استارباکس, کلینکس, ای.ِبی و کداک) درست مانند این نوع نام‌تجاری کارکردی کار خود را آغاز کردند.
هنگامی که یک نام‌تجاری کارکردی را به محصولات مختلفی تعمیم می‌دهند که کارهای متفاوتی انجام می‌دهند, به نام‌تجاری «پشتیبان» تبدیل می‌شود. اما در طول زمان, قدرت یک نام‌تجاری پشتیبان مطمئناً تحلیل می‌رود, مگر آن‌که شرکت, نام‌های تجاری کارکردی جدیدی برای کارهای جدید بسازد که نام‌تجاری پشتیبان را به‌عنوان نشانگر کیفیت تقویت کنند. کارهای مختلف نیازمند نام‌های تجاری کارکردی مختلف هستند.
بازارهای جدید زمانی شکل می‌گیرند که یک شرکت نوآور محصولی را طراحی و سپس نام‌تجاری خود را بر اساس کاری که تا آن زمان هیچ محصول مطلوبی برای انجامش وجود نداشته, موقعیت‌یابی می‌کند. در واقع, شرکت‌هایی که به‌طور تاریخی بازارهای خود را بر اساس گروه محصولات تقسیم‌بندی کرده و سنجیده‌اند, معمولاً به این نتیجه می‌رسند که اگر در عوض, بازارها را بر اساس نوع کار تقسیم‌بندی کنند, بازارشان بسیار وسیع‌تر (و سهم فعلی‌شان بسیار کوچک‌تر) از آن چیزی خواهد بود که فکر می‌کرده‌اند. این خبر بسیار خوشی برای شرکت‌های هوشیاری است که تشنه رشد هستند.