By Renee Dye
نوشته: رینی دای
ترجمه: داوود مسگریان حقیقی
ترويج فروش از طريق سرِ زبان انداختن به نيروي قدرتمندي بدل مي‌شود كه قادر است محصولات را از ژرفاي گمنامي به يكباره در شاهراه كاميابي تجاري قرار دهد. موتورسيكلت‌هاي، خودروي كروزر كرايسلر و بلير ويچ را مي‌توان مثال‌هاي زنده‌اي در بارة نيروي قابل‌ملاحظه تبليغات مبتني بر گفتگوي شفاهي دانست. با اين وجود، بسياري از مديران ارشد اجرايي و مديران بازاريابي در بارة اين پديده اطلاع صحيحي ندارند و كماكان به همان افسانه‌هاي رايج پايبندند. در اين مقاله، ريني داي واقعيت‌هاي پس‌پرده اين افسانه‌پردازي‌ها را مورد كاوش قرار مي‌دهد.
افسانه اول: تنها محصولات نامتعارف و بنجل لياقت سرِ-زبان-افتادنرا دارند. به سادگي بايد گفت كه اين امر حقيقت ندارد. غيرمحتملترين محصولات، نظير داروهاي نسخه‌اي، نيز مي‌توانند سروصداي زيادي به راه اندازند.
افسانه دوم: سرِ-زبان-افتادن رويدادي اتفاقي است.ريني داي با اين حرف موافق نيست. طرح بگو‌مگو و حرف و حديث در بارة محصولات را بايد به طور روز‌افزوني حاصل به كارگيري تاكتيك‌هاي زيركانه بازاريابي دانست كه وسيله آنها، شركت‌ها به تشكيل گروه‌هاي پيشتاز اقدام كرده، توزيع كالا را سهميه‌بندي نموده، پشتيباني و تاييد چهره‌هاي نامدار را به كار گرفته، محصول خود را در فهرست بهترين‌ها جاي داده و به انجام بازاريابي عاميانه دست مي‌زنند.
افسانه سوم: بهترين كساني كه مي‌توانند محصولات شما را سرِ زبانها بياندازند، بهترين مشتريان شمايند. اغلب، فرهنگ‌هاي مخالف از توان بالاتري براي اين كار برخوردارند.
افسانه چهارم: براي بهره‌برداري از سر- زبان-افتادن بايد سريع عمل كرد و اولين بود. در واقع، شركت‌هاي مقلد در صورتيكه زمان مناسب ورود به ميدان را بدانند، مي‌توانند منافع فراواني كسب كنند.
افسانه پنجم: براي ايجاد حرفهاي كوچه‌بازاري رسانه‌ها و ابزار تبليغاتي لازمند. به كارگيري زودهنگام و خارج از حد اين عوامل ممكن است آن را پيش از شعله‌ور شدن فرو نشاند.
داي مي‌گويد: با تداوم روند جهاني‌شدن و بسط نام‌و‌نشان محصولات، اين امكان وجود دارد كه بازاريابي كوچه‌بازاري بر شكل‌گيري بازارها حاكم گردد. در واقع، شركت‌هايي كه از عهده كنترل حرفهاي كوچه‌بازاري بر نيايند، ممكن است به زودي دريابند كه خود در كمند آن اسيرند.