By Aditya Joshi/ Eduardo Gimenez

نوشته: آديتيا جاشي و ادواردو خيمه‏نز

فاصله ميان آرزو‏هاي بازاريابان و آن‌چه سازمان‏هایشان مي‏توانند به‌انجام برسانند، فشار مضاعفي را براي باز‏سازي شیوه عمل بازاريابی وارد مي‏سازد. در سال‏هاي اخير، بعضي از شركت‏هاي پیشتاز، رويكردی نوآورانه را در پيش گرفته‏اند كه بر شكاف ميان بازاريابي و ديگر واحد‏هاي تخصصی سازمان (مانند تیم مدیریت ارشد شركت، فناوري اطلاعات، فروش، تامين مالي و غيره) تمركز دارد. در همين شكاف‏هاست كه ارتباط‏ها اغلب مي‏شكنند و فرایندها متوقف مي‏شوند.

در کل، سه دسته از تصميم‏‌های مربوط به بازاريابي برای پیوندهای سازمانی دردسر ایجاد می‌کنند: راهبرد و برنامه‏ ريزي، اجرا و عمليات و زيرساخت. وقتي بازاريابي در اتخاذ تصميم‏هاي كليدي با ديگر واحدها همكاري نزديك داشته باشد، مي‏تواند بسيار سريع‏تر و اثربخش‏تر كارها را به‌انجام برساند. ولي مفروضات واگرا و نبود سازگاري و تعهد مشترك ميان واحدها مي‏تواند مانع ايجاد كند. وقتي نگارندگان از افراد مشغول در زمينه بازاريابي و ديگر حوزه‏هاي مرتبط پرسيدند چه نقشي را در تصميم‏گيري ايفا مي‏كنند، پاسخ‌ها بسيار متفاوت بود. در یک مثال كلاسيك، هم بازاريابان و هم طراحان محصول بخش اروپايي یک سازنده خودرو معتقد بودند حرف آخر را درباره ويژگي‏هاي مدل‏ جديد خودرو خودشان مي‏زنند.

نگارندگان، ابزاري را براي بازسازي فرایند تصميم در مرزهای ميان واحدها ارائه و تشريح مي‏كنند چگونه تارگت، نوردستروم و ديگر شركت‏هاي بزرگ تصميم‏هاي مهم خود را در شكاف‏ها شناسايي كردند و اثر سازمان‏هاي بازاريابي خود را افزودند.