By Gil McWilliam

نوشته: جیل مک ویلیام

ترجمه: دکتر امیر البدوی

شركت ها چگونه مي توانند از نام ونشان ها به عنوان ابزاري جهت گسترش ارتباط با مشتريان و توسعه بازاريابي استفاده كنند؟ استراتژيست ها بر اين باورند كه با راه اندازي انجمن هاي برخط مبتني بر نام و نشان، مي توان به چنين امري نايل آمد و جايگاه محصولات توليدي را در بين مشتريان تقويت كرد. با عنايت به قدرتي كه در طول چند سال اخير انجمن هاي غيرتجاري اينترنتي از خود نشان داده اند، شركت ها نيز تصميم گرفته اند با تأسيس انجمن هاي برخط از اين ظرفيت استفاده كرده و فضايي براي گفتگو و مفاهمه با مشتريان وفادار خود فراهم آورند و امكان ارتباط مستقيم و زنده مصرف كننده-با- مصرف كننده را نيز ميسرسازند. حال اگر فرض را بر اين بگذاريم كه بزرگراه ديجيتال مي تواند مسيري درست براي برانگيختن و پرورش حس تعهد و وفاداري مشتريان نسبت به شركت باشد، آنگاه اين پرسش مطرح مي شود كه چگونه مي توان خون زندگي و بالندگي را در رگ وجود انجمن هاي برخط به جريان درآورد؟ به زعم نگارنده اين مقاله، چند عامل مي تواند در نيل به موفقيت در اين راه مؤثرباشد. يكي از اين عوامل، بررسي و مطالعه انجمن هاي اينترنتي موفق كنوني و تجزيه و تحليل نحوه برقراري ارتباط آن ها با مشتري است. عامل ديگر، پرداختن به مسائل مديريتي و پرورش مهارت هاي رهبري در مديران چنين انجمن هايي است. براي مثال جايگاه وب معروف جئوسيتيز در دل خود محله هاي مختلفي دارد كه هريك حول محور موضوعي خاص فعاليت مي كنند. اين جايگاه، گردشگران صفحات اينترنت را جذب و براساس علايق و سلائق اين گردشگران، آن ها را به محله هاي مختلف خود هدايت مي كند. موضوعات اين محله، تازه واردان را نه تنها سرگرم مي كند، بلكه نوعي حس تعلق نيز در آن ها به وجودمي آورد. درك دشواري هاي مربوط به ايجاد و اداره يك انجمن برخط مبتني بر نام و نشان از ديگر نكاتي است كه موجدان اين قبيل انجمن ها بايد مدنظر قراردهند. نوع و محتوي مطالبي كه بر روي جايگاه انجمن منتشرمي شود، بستگي به اهداف استراتژيك ايجادكنندگان و ميزان تمركز آنان بر نام و نشان دارد. از ديگر نكاتي كه بايد مورد توجه مديران انجمن هاي برخط قرارگيرد، درنظرگرفتن تمهيدات لازم براي كنترل محتوي و روند فعاليت انجمن است. مديران انجمن ها بايد براي حفظ اصالت جايگاه و رعايت مسائل اخلاقي، يك سري خطوط راهنما تدوين كنند و در كنار توجه به اندازه و تركيب انجمن، بكوشند تا از بين بازديدكنندگان و اعضاء، داوطلباني را كه نسبت به اداره و مديريت بخش هاي انجمن علاقه نشان مي دهند، جذب كنند. نهايتاً، مديران انجمن هاي برخط بايد توجه داشته باشند كه اين انجمن ها با ساير ابزارهاي ارتباطي با مشتري فرق دارند. موفقيت چنين انجمن هايي در گرو آنست كه مديران حرفه اي ارتباط بين اعضاي انجمن را هدايت كرده و ارتقابخشند و بر فعاليت مديران داوطلب نظارت داشته باشند و در خصوص محتوي و مندرجات جايگاه انجمن منصفانه به داوري بنشينند. مطلب ديگري نيز كه به همين اندازه اهميت دارد و بايد لحاظ شود، آن است كه فعاليت هاي سنتي بازاريابي در شركت و فعاليت هاي انجمن برخط شركت بايد در راستاي تحقق استراتژي كلي شركت با يكديگر ادغام شوند. به عقيده نگارنده، انجمني كه مجهز به چنين ويژگي ها و صفاتي باشد، تبديل به محفلي پرشور براي ابراز آرا و عقايد عموم مردم در خصوص شركت خواهدشد.