By Elliot Schrage
نوشته: اليوت اسكراج
ترجمه: طاهره چلبي
شركت‌های جهانی (از گپ و مك‌دونالدز تا وال‌مارت) چون در زیر ذره‌بین مخالفان جهانی‌شدن بودند، برنامه‌های همكاری اجتماعی را شروع كردند تا بتوانند با مخالفت‌های با زنجیره تامین خود مقابله كنند. این برنامه جدید نیاز به رعایت استانداردهای به‌كارگیری كارگران داشت. این سازگاری و انطباق بهترین گام اولیه بود، اما نیاز به تفكر استراتژیك (و نه تنها یك پاسخ تاكتیكی آنی) داشت.
استارباركس راهی را ترسیم كرد و الگویی استراتژیك و جدید پیشنهاد می‌كرد كه چندملیتی‌های دیگری كه نام‌تجاری برایشان مهم است ممكن است علاقه‌مند به آزمودن آن باشند. هنگامی كه فعالان ضدجهانی‌سازی، استارباركس را به خاطر سوء‌استفاده از كشاورزان جهان سوم طرد كردند، این شركت آن را خطری جدی برای نام‌تجاری و اعتماد عمومی به وفاداریش به تعهدات اجتماعیتلقی كرد. اما به جای در پیش گرفتن حالت دفاعی صرف، برنامه‌ای آزمایشی برای تغییر بنیادی روابطش با تامین‌كنندگان ارائه كرد. این شركت به‌طور جد شروع به برقراری روابط دوستانه و دادن پاداش به تامین‌كنندگانی كرد كه به تعهدات زیست‌محیطی و اجتماعی پایبند بودند. استارباركس نام این قمار استراتژیك را تامین منابع پایدار نامید. استدلال مدیران استارباكس این بود كه تامین منابع پایدار نه‌تنها انتقادها را عقیم می‌سازد، بلكه می‌تواند موجب ایجاد نام‌تجاری و حتی محرك رشد شركت شود. بهار امسال استارباركس اعلام كرد تامین منابع پایدار را شالوده استراتژی جهانی خود ساخته است.