By Jeffrey Stibel/ Peter Delgrosso
نوشته :جفری استیبل و پیتر دلگروسو
ترجمه: لیلا غفاری
در دوران پرمشقت اقتصادی، شرکت‌ها اغلب به کاهش قیمت محصولات و خدماتشان روی می‌آورند. عقل سلیم نیز همین را حکم می‌کند: افراد به اندازه کافی درآمد ندارند که زیاد خرج کنند، بنابراین از آن‌ها کم‌تر بگیرید تا به خرید ادامه دهند. اما تخفیف هم مخاطرات خود را دارد.
بی‌تردید، تخفیف زمانی موثر است که عاقلانه و راهبردی اعمال شود. تخفیف می‌تواند مصرف‌کنندگان را در مورد محصول به‌هیجان آورد، به خرید بیش‌تر تشویق كند و به افزایش درآمد کوتاه‌مدت کمک کند. اما صرف‌نظر از نوع محصول خریداری‌شده (هات‌داگ، کیف‌دستی یا اقامت در هتلی پنج‌ستاره) مشتریان انتظار کیفیت خوب را در مقابل پولی که به‌سختی به‌دست آورده‌اند، دارند. چنان‌چه دان آریلی در «نامعقول قابل‌پیش‌بینی» به آن اشاره می‌کند، قیمت اغلب عامل مهمی در تعیین ارزش متصوره است. هرچه مصرف‌کنندگان بیش‌تر بپردازند، به خرید خود ارزش بیش‌تری می‌دهند. اگر قیمت‌ها را فقط برای افزایش فروش کاهش دهید، ممکن است خریداران در ارزش محصول تردید کنند.
آبرکرامبی.اند.فیچ را در نظر گیرید که قیمت‌ها را در رکود اقتصادی سال‌های 2000 تا 2002 حدود پانزده درصد کاهش داد. وقتی آب‌ها از آسیاب افتاد، شرکت فهمید نام خود را فدا کرده و سهم بازار چشمگیری را از دست داده است. آبرکرامبی.اند.فیچ تا سال 2004 نتوانست به موقعیت سابق خود بازگردد تا این‌که قیمت‌ها را بالا برد. شرکت با بهکارگیری این تجربه در اوت 2008، با وجود کاهش سود، افزایش قیمت دیگری را اعلام كرد. هدف طبق گفته مدیرعامل آن، ارتقای «موقعیت نمادین» نام شرکت بود.