By Paul Dholakia
نوشته: پل دولاكيا
ترجمه: فاطمه اعتضادي
بازاریابان عموماً روش‌های پژوهشی را می‌پسندد كه در آنها به نظرات افراد استناد می‌شود. در واقع، یك سوال بلی یا خیر كه درون یك پاكت پست مستقیم قرار داده می‌شود، می‌تواند به آنان كمك كند تا نگاهی به درون افكنند. اما آیا پژوهشی كه در یك شركت انجام می‌گیرد، می‌تواند وفاداری مشتریان یا عادات خرید آنان را تحت تاثیر قرار دهد؟ مطالعات انجام شده در طی دو دهه اخیر نشان داده است كه این پژوهش‌ها می‌توانند چنین تاثیری داشته باشند. اما این مطالعات توجه خود را معطوف به این مسئله ساخته‌اند كه پژوهش‌ها چگونه می‌توانند دیدگاه‌های مشتریان در كوتاه‌مدت یا یكی از رفتارهای آنان مثلاً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند ما حیطه این قبیل تاثیرات در پژوهش‌ها را مطالعه كردیم. نتایج به‌دست‌آمده بسیار شگفت‌انگیز بود.
ما تحقیقی میدانی را با بیش از دو هزار نفر از مشتریان ثبت‌شده در برنامه ارتباط با مشتری یكی از شركت‌های مالی بزرگ ایالات‌متحده انجام دادیم. یك نمونة تصادفی 945 نفری از شركت‌كنندگان در آزمون سنجش رضایت مشتری در یك پژوهش تلفنی 12-10 دقیقه‌ای شركت كردند. در خلال گفتگوی تلفنی، از آنان خواسته شد تا به ویژگی‌های متنوع برنامه یاد شده نظیر برنامه‌ریزی اموال غیرمنقول، كنترل و نظارت بر امور محاسباتی و برنامه‌ریزی بازنشستگی امتیاز دهند. در پایان این مكالمه تلفنی از آنها خواسته شد تا رضایت كلی خود از شركت را نیز ارزیابی كنند. اكثریت آنها اظهار داشتند كه بسیار راضی‌اند. گروه دوم متشكل از 1064 مشتری بود كه آنها هم به صورت تصادفی انتخاب شده بودند و مورد پژوهش قرار نگرفتند و نقش كنترل را بر عهده داشتند. هر دو گروه برای یك سال كامل مورد ارزیابی دقیق قرار گرفتند و رفتارهای خرید و ترك خرید آنها دقیقاً ارزیابی شد. هیچ‌كدام از گروه‌ها در طول مدت مطالعه، تحت برنامه‌های بازاریابی مستقیم شركت دریافت نكردند.