By daniel corsten/ thomas gruen
نوشته: دانیل کورستن و توماس گروئن
ترجمه: دکتر کامبیز حیدرزاده
خرده‌فروشان، مانند هر كس دیگر، اتمام موجودی كالا را ناراحت‌كننده و آزارنده می‌دانند. اما با اتمام موجودی كنار می‌آیند، زیرا گمان می‌كنند راه‌حل آن پرهزینه‌تر از خود مسئله است. گذشته از این‌ها، آن‌ها به خود می‌گویند، هنگامی كه مشتری نتواند محصول مورد نظر را بیابد، معمولاً كالا‌های مشابه را جایگزین آن می‌كند. شاید مقداری سود در این جایگزینی از دست برود، اما این، هزینه نهایی انجام كسب‌وكار است. این‌طور نیست؟
اجازه دهید بررسی دقیق‌تری داشته باشیم. چه اتفاقی می‌افتد اگر خریداری به دنبال، مثلاً صابونی با مارك خاص باشد و دست‌خالی برگردد؟
بر اساس تحقیقات همكارمان، ساندار بارادواج، استاد بازاریابی دانشگاه اِموری، به بررسی داده‌های مربوط به بیش از 71 هزار مصرف‌كننده در 29 كشور پرداختیم تا واكنش آن‌ها را به هنگام مواجهه با اتمام موجودی یك كالا بررسی كنیم. مصرف‌كنندگان وقتی نتوانند دقیقاً محصولی را پیدا كنند كه به‌دنبالش هستند، معمولاً یكی از این پنج كار را انجام می‌دهند.
1) ماركی دیگر از همان تولیدكننده را انتخاب می‌كنند؛
2) مارك دیگری را جایگزین می‌كنند؛
3) خرید خود را به تعویق می‌اندازند تا آن فروشگاه، محصول مورد نظر را مجدداً عرضه كند؛
4) اصلاً آن محصول را خریداری نمی‌كنند؛
5) آن محصول را از فروشگاه دیگری خریداری می‌كنند كه این مسئله برای فروشندگان بدترین حالت است. (به نمودار «واقعاً چه می‌كنند؟» مراجعه شود.)