By Yvon Chouinard/ Jib Ellison/ Rick Ridgeway
نوشته: ایون چوینارد، جیب الیسون و ریک ریجوِی
ترجمه: عاطفه پاشازاده
مثل خیلی از چیزهایی که تبدیل به اكسير اعظم شده‌اند، پایداری به‌عنوان قابل‌اعتمادترين مسیر به سوی عملکرد مالی عالی، هدفی فراتر از دسترس مي‌نمايد. مسئله ساده است. کسب‌وکارها به‌ندرت مجبور به پرداخت همه زیان‌هایی هستند که عملیاتشان را به جهان تحمیل می‌کند، چون سنجش دقیق اثرات آن یا تخصیص عادلانه آن به کسب‌وکارها دشوار است. در نتيجه، هزینه آن وارد حسابداری شرکت نمي‌شود. به‌عبارت ديگر، خرید محصولی که اثرات زیست‌محیطی مخرب بیش‌تری دارد، برای مصرف‌کنندگان ارزان‌تر است. اما اگر ارزان‌ترین تی‌شرت‌ها همان‌هایی بودند که زیان کم‌تری به زمین و جامعه وارد می‌کردند، چه می‌شد؟
سه روند در کنار یک‌دیگر به تبدیل این هدف به واقعیت کمک می‌کنند: 1) ارزش خیلی از منابع طبیعی حیاتی که در قدیم بی‌قیمت محسوب می‌شدند، اکنون محاسبه شده و در ترازنامه‌ها و حسابداری شرکت‌ها وارد می‌شوند. 2) سرمایه‌گذاری اجتماعی مسئولانه فراتر از پایش منفی‌ها رفته و تبدیل به رشته‌اي جست‌وجوگر ارزش شده که انگیزه مثبتی برای تغییر ایجاد می‌کند. 3) صنایع به استانداردهايی مشابه برای رتبه‌بندی پایداری محصول و بهبود در زنجیره تامین خود روي مي‌آورند.
ایون چوینارد از شرکت پاتاگونیا و ریک ریجوی با همکاری مشاور پایداری، جیب ایلسون، این روندها و نتيجه هم‌گرايي آن‌ها در ایجاد پایداری جدید را توضیح می‌دهند. به‌نظر نویسندگان، پیشرفت در هر یک از این زمینه‌ها موجب پیشرفت در سایر حوزه‌ها می‌شود تا حدی که هم‌سويي ميان سود شرکت و منافع زمین نه‌تنها ممکن بلکه اجتناب‌ناپذیر است.